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Enseignements en provenance de Chine : comment faire face au COVID-19 en tant que marque ?

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Depuis janvier 2020, la propagation du coronavirus COVID-19 a un impact majeur en Chine, notamment sur le comportement des consommateurs, sur la consommation de médias et sur les plateformes d’e-commerce. Au cours de l’épidémie, les marques chinoises ont fondamentalement remanié leurs messages marketing et leur mix média. En Europe, le phénomène nous parvient avec deux mois de décalage. De quoi tirer des leçons de l’expérience acquise. Quels sont les changements notables ? Comment les marques peuvent-elles réagir face à une crise d’une telle ampleur ? Gartner a publié un rapport à ce sujet, et l’UBA en a extrait les principales conclusions.

En phase de quarantaine, le temps passé en ligne a augmenté de 20 % en Chine. Cette augmentation considérable concernera sans doute aussi l’Europe de l’Ouest, car de plus en plus de pays européens déclarent un « lockdown ». Les marques occidentales doivent se préparer à une hausse de l’utilisation des médias en ligne. Les clients seront plus exigeants à l’égard des plateformes numériques et s’attendront à des temps de réponse courts en ligne.

Le streaming est devenu le canal de vente et d’engagement en ligne de facto pendant l’épidémie en Chine. Cette tendance se poursuivra probablement après la crise, et le streaming deviendra un canal prioritaire sur le marché. La création de contenu vidéo en ligne est devenue un moyen pour les marques de se distinguer en tant que source de divertissement et d’information.

Quelques recommandations pour les marques…

  • Faire preuve d’empathie et de solidarité
  • Privilégier la création de valeur pour la marque
  • Se préparer à des fermetures physiques et réfléchir à des alternatives en ligne
  • Accorder la priorité aux plateformes en ligne sur lesquelles les consommateurs passent plus de temps
  • Se concentrer sur les délais de livraison/temps de réponse et faire preuve de transparence à cet égard
  • Utiliser la vidéo en ligne pour accroître la fidélité des clients
  • Rester flexible dans le développement de nouveaux contenus et produits

En Chine, les lancements de produits et de promotions sur les services d’e-commerce se sont poursuivis presque sans interruption. Selon Gartner, la Chine présente toutefois une tolérance bien plus élevée aux messages commerciaux que l’Occident, et une approche stratégique « business as usual » n’est pas recommandée pour les marchés occidentaux. Les marques occidentales devraient se concentrer en priorité sur la création de valeur.

Source : rapport Gartner « coronavirus COVID-19 » 

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