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Aude Mayence (Delhaize) : "Le story doing va prendre définitivement le pas sur le story telling"

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L'un des secteurs où la crise sanitaire inédite que nous vivons actuellement aura eu un impact tout aussi inouï, est celui de la grande distribution. Etant à peu près le seul segment commercial physiquement accessible, il est le théâtre de nouvelles habitudes de consommation qui s'installent. Quel en est l'impact sur sa politique marcom ? Le point avec Aude Mayence et Karima Ghozzi, respectivement VP Marketing, Digital & E-Commerce et Communications Manager chez Delhaize.

Les comportements de consommation évoluent-ils depuis le début de la crise ?  
Karima Ghozzi : Nous avons d'abord observé une ruée sur les produits de première nécessité non périssables - riz, pâtes, papier toilette, etc. Suite à ce premier rush, la progression des volumes de certains produits s'est poursuivie. Tous ceux qui permettent de cuisiner soi-même à la maison, ont explosé là où la catégorie de produits "on the go" a chuté de 30%. 

Ces évolutions nous ont permis de conclure que les Belges en cette période particulière de confinement accordaient plus de temps aux fourneaux, tant pour prendre soin de leur alimentation que pour divertir leurs enfants en leur proposant une activité ludique et didactique. Quelques exemples de produits en nette progression : la levure (+206%), la pâte feuilletée (+100%), le lait (+145%), le beurre et la margarine (+82%). 

Pourquoi avez-vous adapté votre politique de promotion ? 
 
Aude Mayence : Suite à la décision du gouvernement de bloquer toutes les promotions pour éviter tout comportement de stockage des consommateurs, nous avons arrêté toutes les promotions prévues. Lorsque ce lock down promotionnel a été levé par les autorités, Delhaize a préféré une approche consistant à diminuer le ticket de caisse de ses clients de 5% pour soutenir leur pouvoir d'achat. Ceci en lieu et place de remises promotionnelles à l'article afin d'éviter des ruées sur certains produits et de ne pas incentiver les comportements de stockage.

Et vos plans de communication ? Y a-t-il des campagnes annulées, reportées ? Ajoutées ? 
La communication a été adaptée et revue en fonction de la situation pour être plus relevante pour nos clients. 

Y a-t-il des initiatives, des actions dites de solidarité prises par le groupe Delhaize que vous souhaitez mettre en valeur ?
 
KG : La solidarité est au coeur du rôle clé que nous jouons dans la société, et encore plus en ces moments particuliers. Nous l'avons exprimé dès le début de cette période en adaptant notre logo.  

Il s'agit pour nous d'être d'abord solidaires entre collègues et de mettre tout en place pour soutenir les départements qui sont en première ligne comme nos magasins, nos livreurs ou encore les personnes de la logistique. Notre première préoccupation est d'assurer leur sécurité et leur bien-être. Nous voulons également être solidaires avec nos clients et avons mis en place différentes mesure de sécurité mais également une mesure pour soutenir leur pouvoir d'achat en réduisant leur ticket de caisse de 5%. Parmi nos clients, nous pensons également aux plus fragiles en dédiant une plage horaire spécifique pour les personnes 65+ ou en donnant priorité au personnel soignant et à la police.  

AM :
 Nous avons notamment soutenu le projet Covid-Solidarity.org qui permet aux personnes isolées qui ne peuvent pas se déplacer de faire appel à des bénévoles pour les soutenir moralement ou leur livrer leurs courses gratuitement à domicile.  

Enfin, nous sommes allés jusqu'à voir avec Colruyt comment aider au mieux le personnel soignant en mettant en place des solutions pour que leurs courses soient livrées sur le lieu de travail.  

Nous avons également souhaité réchauffer les coeurs des personnes extrêmement fragilisées durant cette période éprouvante en distribuant des petits oeufs en chocolat aux maisons de retraite, centres de jeunesse et de soutien aux femmes battues dépendant des CPAS des 18 plus grandes villes belges. 

Comment envisagez-vous la période après la crise ?  

Les marques devront plus que jamais être relevantes. Le story doing va prendre définitivement le pas sur le story telling. 

KG :
Il est aussi un fait indéniable que les personnes ne consommeront plus de la même façon. Le local et le digital seront deux grands incontournables. La santé qui était déjà la première préoccupation des Belges, restera au coeur du débat.  

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