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L’UBA se positionne par rapport au nouveau contrat de gestion de la VRT

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Le 20 mai 2020, l’UBA a été entendue par la Commission des Médias du Parlement flamand afin d’exprimer la position des annonceurs dans le cadre du nouveau contrat de gestion de la VRT. Sur la base d’une étude menée par l’UBA, Chris Van Roey a exprimé le point de vue des annonceurs sur la publicité via la radio et la télévision de la VRT, et a formulé plusieurs recommandations à l’égard des décideurs politiques.

Le contrat entre la Communauté flamande et la VRT est chaque fois conclu pour une durée de cinq ans. Le nouveau contrat entrera en vigueur le 1er janvier 2021. L’UBA a souligné l’importance des annonceurs pour les médias et l’importance de la communication commerciale pour l’économie. 

Point de départ
Les entreprises veulent un paysage médiatique local de qualité, à l’instar des citoyens et du gouvernement. En investissant dans ces médias, les annonceurs soutiennent l’économie flamande. Sur le plan microéconomique, la communication commerciale stimule leur chiffre d’affaires. Sur le plan macroéconomique, des études scientifiques basées sur des modèles économétriques montrent que chaque euro investi dans les médias flamands contribue à hauteur de 5 à 7 euros au produit intérieur brut. La publicité est l’oxygène de l’économie.

Les annonceurs veulent que leurs messages commerciaux touchent le bon public, au bon prix et dans un contexte sûr. Ils établissent toujours un équilibre entre ces trois facteurs : la portée, le prix et le contexte. La VRT joue également un rôle important à cet égard.

Trois malentendus
Certains décideurs politiques avaient l’impression que les dépenses publicitaires diminuent, que la VRT perturbe le marché et que les entreprises ont de plus en plus de possibilités de faire de la publicité. Trois idées fausses balayées par plusieurs arguments.

  • Les investissements dans la communication et le marketing continuent généralement à augmenter d’année en année, en Flandre. Il y a évidemment des années de crise exceptionnelles comme 2009 et 2020, mais les investissements publicitaires augmentent les autres années. Ces derniers sont toutefois mal estimés. Nous ne connaissons que les chiffres bruts des médias traditionnels hors ligne. Et les plateformes en ligne ne publient aucun chiffre. Les médias flamands perdent une part importante de leurs revenus publicitaires au profit des plateformes en ligne étrangères.
  • Au cours des auditions, il a été répété que la VRT « perturberait » le marché. Les annonceurs estiment toutefois que la VRT ne désorganise pas le marché, mais le renforce. A fortiori pour ce qui concerne le marché de la radio. Une étude récente de la KUL et de la VUB a révélé que réduire la publicité radio sur les stations de la VRT serait contre-productif pour l’ensemble du paysage radiophonique. Limiter la publicité sur la VRT annihilerait la valeur économique.
  • La nouvelle étude de l’UBA le confirme. Le marché publicitaire n’est pas un jeu à somme nulle. Un marché des annonceurs intéressant conduit à une croissance globale des budgets publicitaires. Ce n’est pas la VRT qui menace les investissements publicitaires de la télévision privée. Que du contraire. Les grandes gagnantes sur le marché sont les plateformes mondiales en ligne. Et à juste titre, car elles offrent aujourd’hui une alternative intéressante : une bonne offre au bon prix.
  • On a l’impression que les entreprises ont de plus en plus de possibilités de faire de la publicité. C’est malheureusement faux. Le contenu audiovisuel reste en effet populaire, mais de moins en moins de gens écoutent ou regardent en temps réel. Et les plateformes en ligne sont devenues la norme. Elles permettent d’avancer et de bloquer les publicités. En outre, la tendance est à la création de plateformes payantes sans publicité : là où le téléspectateur pouvait autrefois regarder la télévision gratuitement grâce à la publicité, il doit maintenant de plus en plus souvent payer et prendre des abonnements.

L’étude de l’UBA
Au cours de la période février-mars 2020, l’UBA a mené une étude auprès de ses membres afin de déterminer l’importance de la radio et de la télévision de la VRT pour leurs communications commerciales.

  • 87 % des annonceurs consultés pensent que la VRT joue un rôle important dans la stratégie de communication de leur entreprise pour atteindre efficacement leurs groupes cibles. Parmi eux, 69 % ne voient pas suffisamment d’alternatives locales sur le marché publicitaire pour atteindre leurs objectifs si la VRT venait à offrir moins d’espace publicitaire ou de possibilités de sponsoring.
  • 82 % des répondants déclarent que la télévision de la VRT est importante pour toucher correctement les groupes cibles. Si la VRT décidait de limiter son offre TV demain, 82 % des personnes interrogées pensent que le prix du marché de la publicité télévisée augmenterait. La VRT renforce le marché : 50 % des annonceurs déclarent que leurs budgets publicitaires pour la TV diminueraient si la VRT limitait son offre à la télévision.
  • L’étude montre des résultats similaires pour la radio, mais dans une mesure encore plus large. 90 % des répondants déclarent que la radio de la VRT est importante pour toucher correctement les groupes cibles. Si la VRT décidait de limiter son offre radio demain, 100 % des personnes interrogées pensent que le prix du marché de la publicité radio augmenterait. En radio, la VRT renforce indéniablement le marché : 86 % des annonceurs déclarent que leurs budgets publicitaires radio diminueraient si la VRT limitait son offre sur ce média.

Les recommandations de l’UBA
Dans le cadre du contrat de gestion de la VRT, l’UBA a formulé trois recommandations concrètes aux décideurs politiques :

  • ne pas limiter les communications commerciales sur la radio de la VRT ;
  • scinder le débat entre le financement de la VRT et la publicité sur la VRT ;
  • stimuler un paysage numérique local solide.

L’UBA s’est également servie du forum pour formuler plusieurs autres recommandations :

  • garantir un paysage publicitaire compétitif en Flandre ;
  • imposer aux plateformes numériques de publier leurs chiffres ;
  • soutenir les médias flamands en période de coronavirus grâce au crédit d’impôt proposé.

 La présentation de l’UBA est disponible ci-dessous (uniquement pour les membres).

 

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