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Il est temps que la Belgique ait son « étoile Polaire » , une opinion de Tim Van Doorslaer (DPG Media)

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Un rassemblement de 150 professionnels des médias du monde entier. Difficile à imaginer pour l’instant, mais ce genre de rendez-vous était autorisé avant la crise du coronavirus.

J’ai moi-même participé, en début d’année, au séminaire « Building bridges in audience measurement ». Une journée passée à discuter de la mesure cross-média, des défis qu’elle comporte et des solutions à y apporter. Ce genre d’initiative n’est pas neuf. En 1999 déjà, la WFA (World Federation of Advertisers : la fédération qui regroupe les associations nationales d’annonceurs, dont l’UBA) et la GTAM ont lancé une charte qui reprend les principes de la mesure de l’audience. Nous n’en sommes pourtant pas arrivés où nous devrions.

Le message du séminaire était très simple : un annonceur veut savoir pourquoi il paie des médias et qui il touche. Tous écrans, marques médiatiques, plateformes et campagnes confondus, et surtout pour la vidéo. Le dernier appel des annonceurs ? « Faites vite, s’il vous plaît ! »

Si on examine, à distance, le paysage médiatique du nord de la Belgique, on constate un changement majeur. En 10 ans, les investissements sont massivement passés des médias classiques (print et TV) aux médias numériques. Google a pris la tête du marché, sans mesure cross-média belge. Résultat : un affaiblissement de l’écosystème médiatique, dont les conséquences négatives sur l’annonceur et l’économie belge ont déjà été décrites à plusieurs reprises. Il me semble donc vital que nous, les acteurs locaux, nous démarquions des géants internationaux. Comment ? En optant résolument pour la mesure qualitative des campagnes dont l’annonceur a besoin.

Au Royaume-Uni, l’association des annonceurs britanniques (ISBA) planche sur une North Star, un nouvel étalon qui rassemble toutes les données cross-média au sein d’un même instrument de mesure. D’après moi, ce genre d’« étoile polaire » peut offrir une solution permettant de mieux guider notre secteur. Mais il doit s’agir d’une solution locale, qui fixe des normes avec fiabilité et transparence sur le marché. Cette approche nécessite d’activer la bonne vieille alliance entre les médias, l’annonceur et l’agence média.

Je suis donc ravi que nous ayons lancé, il y a 6 mois, un nouveau groupe de travail axé sur l’Online Video Advertising (OVA), dans le giron du CIM. Ce groupe ambitionne d’élaborer, en l’espace d’un an, un outil censé permettre au marché de planifier l’offre vidéo complète. Pour la TV et en ligne, sur le plan tant stratégique que tactique. Il existe déjà un scénario qui reprend les étapes à suivre pour mettre en place ce genre d’instrument. Il apporte des réponses à de nombreuses questions épineuses, notamment celle de la définition uniforme des contacts en ce qui concerne la TV classique et la vidéo en ligne.

Dans les semaines qui viennent, le groupe de travail ira demander l’approbation ou l’appui de toutes les parties prenantes. Je lance donc un appel aux membres de l’UBA et aux agences médias : agissez maintenant et tenez parole ! Faites honneur à cette alliance de longue date entre tous les partenaires de notre écosystème. Vous cherchez vraiment un guide pour la planification vidéo en ligne ? Acceptez les solutions pragmatiques ! Instaurez la transparence et une validation indépendante des données de campagne utilisées, ou obligez vos partenaires à le faire. Financez une initiative qui permette de répartir correctement un euro entre toutes les plateformes vidéo. La fusée à destination de l’étoile Polaire sera bientôt prête : paré au lancement ?

Les opinions présentées dans cet article sont propres à l’auteur et ne reflètent pas forcément l’opinion de l’UBA.

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