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Démontrer l'impact des différents canaux dans un écosystème est tout un art

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Démontrer l’impact de vos canaux est l’un des éléments clés d’un dossier Effie. Cette tâche s’est complexifiée au cours des dernières années. Bruno Liesse, spécialiste des médias, partage ses conseils.
 

Vous le savez mieux que personne : le métier de la communication a profondément changé, ces 10 dernières années. Cette évolution complique aujourd’hui la préparation, mais aussi l’évaluation d’un dossier Effie.
 
Au cours de sa présentation durant l’Effie Info Class, à la fin avril, Bruno Liesse a fait le point sur l’évolution du paysage média, qu’il est plus juste d’appeler « évolution du paysage des canaux ». Les points de contact avec la publicité (touchpoints) passent par des canaux de communication, mais seuls 40% d’entre eux sont des médias (l’emballage, le bouche-à-oreille... sont aussi des canaux).
 
Des médias aux canaux aux écosystèmes
Il en résulte une première complexité. « Un planning des points de contact ne comporte aujourd’hui plus seulement les médias classiques », signale Bruno Liesse. « Deux conséquences s’en suivent : d’une part, l’augmentation des canaux implique une augmentation des effets à mesurer et, d’autre part, ces autres canaux sont parfois complexes à mesurer. »
 
Par ailleurs, l’approche par points de contact se transforme de plus en plus en un réel écosystème. « Tous les éléments interagissent les uns avec les autres », explique Bruno Liesse. « Cette interaction crée une difficulté supplémentaire, à savoir la détermination de l’attribution totale. Vous devriez pouvoir déterminer quelle partie de l’écosystème a eu quel impact sur quelle partie du sales funnel. Des études économétriques sont nécessaires pour ce faire. Aujourd’hui, même les médias traditionnels eux-mêmes ne parviennent pas à établir cet impact. Ils continuent à communiquer les résultats de chaque média à part entière. »
 
Davantage de clarté
Mais comment un candidat peut-il appréhender au mieux cette complexité croissante ? Bruno Liesse partage ses conseils : « Il importe avant tout de décrire à quoi ressemble l’écosystème. Il est ensuite conseillé d’indiquer sur quelle partie du funnel vous travaillez. A quel "niveau" vous situez-vous ? Sensibilisation, engagement ou conversion ? Il convient, enfin, d’isoler les différents paramètres. Pour indiquer également ce que vous ne mesurez pas ou ne savez pas. Les membres du jury y voient ainsi beaucoup plus clair. »
 
Son dernier conseil consiste à mesurer ce que vous ne pouvez pas mesurer à première vue. « Pensez au sponsoring », avance Bruno Liesse. « Même s’il n’y a pas de recette magique pour en quantifier les effets, les mesurer n’est pas sorcier en soi. Il suffit d’organiser une enquête à la sortie du festival ou de la compétition sportive. Plus vous mesurez et plus vous le faites correctement, mieux vous pouvez identifier l’impact de l’ensemble de l’écosystème. »
 
Accountability
Aux yeux de Bruno Liesse, effectuer de nombreuses mesures et s’y prendre correctement n’est pas seulement important pour soumettre un dossier Effie. « Les annonceurs doivent rendre des comptes. Ils doivent plus que jamais prouver à la direction que leurs investissements portent leurs fruits. Cette importance ne diminuera certainement pas dans les mois à venir. D’où l’intérêt d’Effie. »

De presentatie van Bruno Liesse tijdens de Effie Info Class herbeleven?

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