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Mélanie Decelle (Spadel): "Les marques doivent tout faire pour sauvegarder leur authenticité et viser plus que jamais le bien communautaire"

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Dans l’espoir de sauver l’été, SBS a récemment lancé "Het Belgische Reclameblok" avec la complicité de Happiness. Comme son nom l’indique, cet écran publicitaire se compose exclusivement de spots d’annonceurs nationaux. Il est à chaque fois précédé d’un bref entretien avec un CEO belge. Le coup d’envoi a été donné par Spadel, dont les marques Spa et Bru font partie de notre patrimoine national. Nous avons rencontré Mélanie Decelle, Directrice Marketing du groupe.

Pourquoi avez-vous décidé de svous associer à l'initiative de SBS ?
Nous sommes tous confrontés à un contexte très particulier. Du jour au lendemain, certains ont vu leur activité diminuer drastiquement, voire s’arrêter complètement. Il est important dans ce contexte que nous soyons tous solidaires et que soutenions l’économie locale : le commerce de quartier ou l’horeca mais également les marques locales dont l’impact sur l’économie belge est direct.

Cet écran spécifique et le bref entretien qui le précède sont une façon de donner littéralement un visage à une marque et de générer à la fois de l’engagement et de la proximité auprès du public.

Spadel a-t-il modifié sa communication au cours des dernières semaines ?
Non, pas vraiment. On ne change pas l’ADN d’une marque en fonction des circonstances, même si celles-ci sortent à ce point de l’ordinaire. La pureté, la qualité et l’aspect local de nos eaux Spa et Bru ont été les valeurs centrales de nos marques depuis des années, cela n’a pas changé.

En revanche, nous avons ajusté le mix média : plus de télévision et plus de digital. En même temps, nous avons apporté quelques ajustements au niveau du contenu, afin de soutenir les mesures de sécurité et d’exprimer notre solidarité par rapport à l’horeca. Ce sont nos partenaires et nous ressentons une très grande empathie par rapport aux difficultés que cette période leur impose. Nous travaillons d’ailleurs à l’après, et à nouveau dans l’esprit d’entreprise locale et responsable, à comment utiliser la force de nos marques pour soutenir leur relance.

Avez-vous remarqué des changements en matière de consommation de vos produits ?
Dans la distribution, les gens se sont de nouveau tournés vers les marques qui leur inspirent confiance, dont les nôtres. Nos parts de marché ont par conséquent augmenté. Dans le même temps, la fermeture des établissements horeca a entraîné pour nous des pertes importantes, qui ne sont pas compensées par la hausse des ventes en magasin.

L’une des tendances qui ont surgi pendant le confinement est l’intérêt croissant des consommateurs pour les produits locaux et plus durables. Comment un fabricant tel que vous peut-il répondre à leurs aspirations, sachant que l’eau en bouteille a un impact beaucoup plus grand sur l’environnement que l’eau du robinet ?
L’objectif de notre groupe est d’atteindre la pleine circularité avec ses produits, pour contribuer à la fois au respect de l’environnement et à la santé des individus. Les emballages jouent évidemment un rôle important à cet égard, dans le cadre de notre ambitieux programme climatique. Celui-ci s’articule autour de quatre piliers (Reinvent, Reduce, Recycle et Restore) et accorde une place toute particulière à la transparence et aux partenariats.

Cette philosophie va bien plus loin que ce que l’on pourrait croire à première vue. Ainsi, nos produits ne sont jamais commercialisés au-delà d’un rayon de 500 km. C’est aussi une façon de contribuer au développement durable.

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