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Les marketeurs consacrent trop peu de temps à l’innovation et la technologie

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Selon un nouveau rapport de l’ANA, association américaine des annonceurs, une grande majorité des marketeurs pensent que la croissance future des marques sera déterminée par l’innovation et la technologie marketing, mais beaucoup d’entre eux ne consacrent que peu de temps à apprendre à utiliser ces outils.

L’enquête a mis en lumière plusieurs perspectives clés, dont l’existence d’un décalage important entre les marketeurs qui croient au pouvoir de l’innovation et de la technologie pour bâtir des marques et ceux qui se familiarisent effectivement avec ces outils et les mettent en œuvre. 84 % des participants estiment que la croissance future des marques sera liée à l’innovation et à la technologie marketing. 45 % des répondants indiquent néanmoins qu’ils consacrent un quart de leur temps ou moins à ces deux aspects.

Enseignements clés

Bien qu’ils reconnaissent manquer de temps, plus de la moitié des participants affirment se sentir prêts à faire face aux problèmes liés à l’innovation et la technologie marketing qui pourraient survenir au cours des 24 prochains mois. L’étude suggère donc que les marketeurs sont sûrs de pouvoir mettre la main sur les talents et les outils appropriés lorsque des défis se présenteront.

Les marketeurs d’aujourd’hui se trouvent à la croisée de la marque, du produit, de l’expérience, des ventes et de la technologie. À l’heure où le parcours du consommateur (customer journey) devient essentiellement numérique en raison de la crise sanitaire mondiale, l’innovation et la technologie marketing seront indispensables à la croissance future des marques. L’innovation et la technologie peuvent aider les marketeurs à identifier de nouvelles opportunités, à développer de nouveaux produits et services, à mettre en place une gestion plus efficace des ressources, à réduire le gaspillage et à renforcer leur engagement envers leurs publics.

Les trois domaines considérés comme bénéficiant le plus de l’innovation et de la technologie marketing sont les suivants : données et analyse, mesures et responsabilité, expérience client. Les marketeurs doivent s’assurer qu’ils sont capables de s’approprier le big data et des insights utiles.

Les marketeurs préfèrent apprendre par le biais de démos et de labos interactifs, d’études de cas et de groupes de discussion. L’apprentissage par la pratique est fondamentalement privilégié. La promotion de la demande d’informations et de l’exploration basée sur les problèmes et les projets ainsi que la création d’ateliers « façon studio » favorisent la rétention et permettent une meilleure compréhension. Cette stratégie se révèle particulièrement efficace lorsqu’il s’agit de travailler sur des sujets complexes liés à la technologie marketing, comme l’intelligence artificielle, qui peut être appliquée à de nombreux stades du customer journey.

Recommandations

Le rapport propose quatre grandes lignes d’action pour les marketeurs.

  • Associer la croissance future de la marque à l’innovation et à la technologie marketing.
  • Identifier les secteurs d’activité qui bénéficient le plus de l’innovation et de la technologie marketing.
  • Investir plus de temps de travail dans l’innovation et la technologie.
  • Se familiariser avec l’innovation et la technologie par le biais de démos et de labos interactifs, d’études de cas et de groupes de discussion.

L’enquête a été menée en janvier 2020 auprès des membres de l’ANA ayant participé au programme ANA Marketing Futures. Les répondants, au nombre de 77, comprenaient des CMO, des vice-présidents, des senior directors et des marketing managers.

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