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Conserver une approche orientée client en période de crise : pourquoi et comment ?

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Brûler un cierge n’est pas une stratégie de marketing fiable. Lorsque vous communiquez, mieux vaut savoir à l’avance à qui vous vous adressez et pourquoi cette personne pourrait être intéressée par ce que vous avez à dire. Cette approche orientée client vous évite de mettre une campagne en place à l’aveuglette et de compter sur une prière pour atteindre votre objectif.

Pourquoi l’orientation client est-elle importante ?

N’êtes-vous pas nécessairement « orienté client » si vous êtes chef d’entreprise ? Il est en effet impossible de faire des affaires sans clients. L’« orientation client » (user centricity) en 2020 ne se limite cependant pas à proposer des produits ou services pertinents à vos clients en leur adressant un large sourire.

L’orientation client implique aujourd’hui d’acquérir une connaissance approfondie de vos clients. Des informations que vous réunissez au moyen de données qualitatives et quantitatives qui, ensemble, vous donnent une image unique de votre consommateur (la « single customer view »). Cette image est plus qu’un recueil de chiffres et de graphiques ; c’est une interprétation qui vous fournit, en votre qualité de chef d’entreprise, des conseils clairs sur les domaines dans lesquels vous pouvez mieux faire et même sur les lacunes (et donc les opportunités) dans l’expérience client de votre marque.

Avant la crise du coronavirus, un nombre croissant d’entreprises exploitaient ces connaissances pour rendre chaque interaction avec les clients plus agréable, plus fluide et plus précieuse. Au bout d’un certain temps, elles avaient recueilli suffisamment de données pour établir des parcours consommateur (« consumer journeys ») qui fournissaient un bel aperçu de tous les moments où un client entrait en contact avec leur marque. Ces parcours consommateur leur offraient une forme de contrôle et leur permettaient de savoir quelle communication publier à quel moment et sur quel canal pour que celle-ci ait un impact démontrable.

Pourquoi l’orientation client est-elle complexe ?

Tous les clients ont soudainement dû rester « confinés ». Les interactions hors ligne ont été réduites au minimum absolu et de plus en plus de personnes se sont adaptées à un mode de vie en ligne en un temps record. Le chômage technique et les licenciements ont comprimé le budget des ménages, la santé (préventive) est tout à coup devenue plus importante que le réchauffement climatique et les livraisons à domicile dans les 24 heures sont apparues comme une évidence pour ceux qui n’avaient encore jamais rien commandé en ligne un an auparavant.

Aucun utilisateur n’a fait ce que les données du mois précédent avaient prédit. Une multitude d’entreprises se sont alors retrouvées avec des parcours consommateur inexploitables sur les bras. Qu’on se le dise : la crise du coronavirus a subitement et radicalement modifié le comportement des consommateurs à bien des égards, rendant temporairement impossible l’orientation client sur la base des données existantes. Sans parler du fait que l’orientation client était une priorité pour les entreprises qui tentaient avant tout de survivre.

Comment préserver l’orientation client en période de crise ?

Petit à petit, nous avons constaté que certaines entreprises s’en sortaient bien en ces temps difficiles. Mieux encore : ces entreprises s’en sortaient bien, car elles accordaient beaucoup d’attention à l’orientation client. Tant à court qu’à long terme.

À court terme, ces entreprises ont tout mis en œuvre pour actualiser leurs connaissances de leurs utilisateurs. Elles ont fait tout ce qui était en leur pouvoir pour obtenir des données récentes et ainsi adapter au plus vite leur vision de leurs consommateurs. Dès qu’elles disposaient de données suffisantes, elles reprenaient leurs anciens parcours consommateur et y intégraient les nouvelles informations. Elles savaient ainsi tout de suite clairement quels volets de leur expérience client n’étaient plus pertinents et quels volets étaient restés intacts. Elles ont apporté des ajustements en priorité là où elles pouvaient faire la plus grande différence pour le consommateur. Les autres éléments étaient placés sur une « to do list » afin d’être traités le plus rapidement possible, une fois que le temps et le budget nécessaires seraient disponibles.

À plus long terme, les entreprises fructueuses adaptent aussi leur façon de communiquer. Elles se concentrent encore plus sur l’établissement d’un lien émotionnel avec leurs clients. Le ton qu’elles emploient dans leur communication, les messages qu’elles envoient et le service qu’elles proposent ne sont plus purement axés sur la satisfaction client (« customer satisfaction »), mais visent un cran plus haut, sur ce qu’on peut appeler le « bonheur client » (« customer happiness »). Ces ajustements vont parfois de pair avec des changements internes, par exemple le remaniement de la promesse de marque. L’innovation basée sur les données des consommateurs devient également une affaire du quotidien, une préoccupation de tous les instants. Pourquoi ? Pour pouvoir réagir plus rapidement à de nouveaux changements à l’avenir.

En résumé : à la suite de la crise du coronavirus, la compréhension du comportement des consommateurs est devenue plus importante que jamais pour les entreprises. Non seulement parce qu’elle profite aux ventes, mais aussi parce que l’orientation client s’avère être la solution optimale pour ne plus jamais rester impuissant lorsque les consommateurs changent massivement et soudainement de comportement.

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