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Google augmente les tarifs publicitaires

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Google augmente le prix des publicités au Royaume-Uni, en Autriche et en Turquie à la suite des nouvelles taxes que ces pays veulent imposer sur les revenus des grandes plateformes en ligne qui hébergent des annonces.

Google a confirmé que les annonceurs devront payer un montant supplémentaire au Royaume-Uni (+2 %), en Turquie (+5 %) et en Autriche (+7,5 %) à partir de novembre 2020 pour couvrir le coût des nouvelles taxes prélevées dans ces pays. De nombreux pays ont étudié l’instauration d’une taxe sur les services numériques (« DST » ou « Digital Services Tax » en anglais) pour compenser le manque de recettes fiscales des grandes plateformes numériques en dehors des États-Unis.

Les DST nationales se concentrent sur les revenus issus de la fourniture de certaines activités numériques. Dans la plupart des cas, ces taxes s’appliqueront uniquement aux entreprises dont le chiffre d’affaires dépasse un certain seuil (par exemple, 500 millions de livres sterling de chiffre d’affaires mondial et plus de 25 millions de livres sterling de chiffre d’affaires national au Royaume-Uni). Concrètement, elles s’appliqueront donc uniquement aux grandes plateformes en ligne telles que Google et Facebook, ce que Google qualifie de discriminatoire et d’illégitime.

  • La taxe autrichienne de 5 % est entrée en vigueur en janvier 2020.
  • La taxe de 3 % est entrée en vigueur en Italie en janvier 2020, mais sa perception est suspendue pour 2020.
  • Une DST de 7,5 % est entrée en vigueur en Turquie en mars 2020.
  • La taxe britannique sera perçue à partir de 2021 et s’appliquera aux recettes générées depuis avril 2020.
  • La taxe de 3 % en France a été gelée après la menace des États-Unis d’imposer des droits de douane sur les produits français.
  • Des propositions de DST sont également en cours de discussion en Espagne, en République tchèque, au Brésil et au Kenya.  

Des discussions sur l’instauration d’une DST sont aussi en cours en Belgique depuis longtemps. Un projet de loi proposé par Mme Vanessa Matz (cdH), soutenu par un grand nombre de partis (Groen-Ecolo, PS, sp.a, PVDA-PTB, CD&V, cdH et Défi), prévoit en effet une taxe de 3 % sur les recettes des services numériques (le placement en ligne de messages publicitaires ou la vente de données collectées auprès des utilisateurs de la plateforme), pour la partie relative aux utilisateurs belges. Cette proposition, qui devrait générer 150 millions d’euros, est débattue au sein de la commission des finances de la chambre. Un avis du Conseil d’État montre toutefois que de nombreux obstacles et blocages juridiques existent encore.

Si Google affirme ne pas encore appliquer de politique systématique pour répercuter les taxes si elles entrent en vigueur, l’entreprise n’exclut pas cette possibilité.

Quant aux associations d’annonceurs, dont l’UBA et la FMA, qui avaient déjà averti les responsables politiques que les coûts de ces DST risquaient d’être répercutés sur les annonceurs, elles ont plaidé en faveur d’une solution globale.

L’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) a en outre examiné comment introduire une DST au niveau international. Mais les négociations sont en cours depuis des mois puisque les pays persistent à ne pas s’entendre sur la manière de taxer les plateformes internationales en ligne. Les discussions sont par ailleurs entravées par les prochaines élections présidentielles américaines, la pandémie du COVID-19 et le retrait des États-Unis des négociations. Les membres de l’OCDE restent cependant déterminés à parvenir à un accord d’ici la fin 2020.

L’UBA continue à suivre ce dossier en collaboration avec la FMA.

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