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CIM NRS : Le nouvel indicateur Total Brand booste la presse

Insights
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L'édition 2020 de l'étude National Readership Survey du CIM sur les audiences de la presse et du cinéma vient de sortir. Exceptionnelle à plus d'un titre, cette édition portant en principe sur la période juin 2019-mai 2020 a, elle aussi, été impactée par le Covid-19. Il n’en demeure pas moins que cette étude inaugure un changement important au niveau de la valeur de l’indicateur Total Brand décrit comme 'une amélioration qualitative essentielle', et qu’elle restera comme la dernière édition à intégrer le Cinéma.

Le terrain face-à-face d’Ipsos ayant été interrompu en mars - confinement oblige -, pour maintenir la jauge aux alentours des 10.000 enquêtes, décision a été prise d'injecter 2.145 enquêtes en provenance du terrain précédent (d’autres pays ont également procédé de la sorte, nous dit-on). 'Du coup, pour les fanatiques des comparaisons, celles-ci ont peu de sens, avec un peu plus de 20% de données communes entre ces informations 2019-2020 et celles de 2018-2019', prévient Bernard Cools (Space), président de la Commission Technique Presse du CIM. Ce qui veut dire aussi que la currency Paper + Digital est, dans les faits, une mesure pré-Covid.
 
Hors conséquences du confinement, cette édition de l’étude NRS est surtout marquée par une nouvelle valeur de l’indicateur Total Brand : 'Pour la première fois, les informations publiées sur les audiences en ligne ne sont plus issues de déclarations, mais bien d’une fusion entre audiences NRS déclaratives pour le papier et les versions digitales et audiences Web en provenance du CIM Internet', explique Bernard Cools. 
 
'Et parce que les résultats de la nouvelle méthodologie Gemius (en charge de l’étude Internet, ndlr.) ne sont publiés que depuis mars, les résultats fusionnés des sites et applications sont basés sur la période de mars à mai 2020, soit plus ou moins en pleine période de confinement (ce qui sera tout bénéfice pour la presse à l’arrivée, ndlr.)', précise le Bureau du CIM. 'Cela signifie que les résultats Total Brand sont pour la première fois basés sur des données hybrides : des données déclarées pour les versions papiers et digitales, et observées pour les sites et les applications, mais malheureusement aussi en termes de périodes pré-Covid et Covid.'
 
Quoi qu’il en soit, Bernard Cools y voit 'une amélioration qualitative essentielle'. Sachant ici aussi que "comparaisons n’est pas raison" :' Les valeurs Total Brand d’aujourd’hui n’ont donc plus rien à voir avec ce qu’elles étaient auparavant. Tant mieux pour la validité des audiences ainsi calculées, mais deuxième obstacle pour ceux qui ne jurent que par les comparaisons : décidément, c’est une mauvaise année pour eux…'
 
Plus globalement, 'dans une année de débrouille', le président de la CT Presse se réjouit aussi que le CIM soit parvenu à fournir au marché 'une base de données propres' compte tenu des circonstances.
 
Les premiers enseignements :
 
> Les gros porteurs sont au rendez-vous. On constate que cinq titres de presse dépassent toujours la barre du million de lecteurs (AIR) sur la currency Paper + Digital : les quotidiens Het Laatste Nieuws (1,481) et Het Nieuwsblad (1,089), l’hebdo Dag Allemaal (1,072) ainsi que les gratuits De Zondag (1,434) et Vlan (1,521). Le champion toute catégorie étant le mensuel Delhaize dont le couplage affiche près de 2,177 millions de lecteurs. Suivent, au-delà des 600.000 lecteurs, Sudpresse (611.700) pour les quotidiens, ainsi que Ciné Télé Revue (863.900) et Libelle (794.500) pour les hebdos ; plus étonnant, Humo (527.000) ne fait plus partie de ce club…  

> Un boost bienvenu pour la presse. Tenant compte que les résultats fusionnés des sites et applications sont basés sur la période de confinement, la nouvelle méthode d’évaluation du Total Brand tire les résultats de la presse vers le haut. C’est l’évidence pour les quotidiens avec des progressions à deux chiffres pour tous les titres sur cet indicateur et un incrémental qui peut aller jusqu’à +200% pour certains journaux vs. la currency Paper + Digital. C’est également le cas pour de nombreux hebdos, à commencer par les newsmagazines, et pour les bimensuels. Un peu moins pour les mensuels. 

> Le print se maintient. Sur la currency Paper + Digital, la presse quotidienne reste stable, touchant chaque jour près de 5 millions de lecteurs. Comparaison n’est pas raison comme on l’a dit, mais on ne peut s’empêcher de pointer que cette stabilité vaut pour la plupart des journaux, voire pour beaucoup de magazines. Lorsque l’on regarde les tableaux d’Ipsos, on se rend compte que les véritables écarts significatifs sont rares. 

> Bonne nouvelle pour le cinéma - pour ce que ça vaut en cette période très compliquée pour les exploitants : les audiences sont en hausse : +13% pour le Total Cinéma. Un happy end donc. On rappellera en effet que le rideau se referme sur ce volet de l’étude NRS : Brightfish ayant décidé de ne pas suivre les changements de 12+ à 15+ qui seront d’application l’an prochain.

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