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Opinion de Paul Lempers (fma Digital) : Vers une nouvelle ère pour les contrats médias ?

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L’été dernier, une nouvelle étude de l’ISBA (Incorporated Society of British Advertisers) a vu le jour, sur la base d’une autre étude approfondie de 15 mois sur la chaîne de valeur programmatique.

Paul nous partage une opinion dans l'article ci-dessous. Il approfondira ce sujet lors de la Master Class « Digital Media Audit » de l’UBA. Les inscriptions sont possibles via le lien au bas de cet article.

Nous avons été surpris de constater que notre secteur (tant les annonceurs que les agences médias) n’a appris ou amélioré que peu de choses depuis la publication de la première étude réalisée dans ce domaine il y a 4 ans par l’ANA (Association of National Advertisers) américaine, qui attirait l’attention sur la transparence des médias sur le marché publicitaire mondial.

Depuis 2016, de réels progrès ont néanmoins été réalisés en ce qui concerne l’amélioration de la transparence des médias numériques, plus particulièrement de la programmatique.

Après « trade promotion/discounts » (lisez : remises), les médias restent le principal poste de dépenses dans les budgets marketing de la plupart des annonceurs. Ce qui nous surprend encore, c’est que l’achat de plus d’une tonne de trombones par an d’une entreprise fasse partie intégrante de l’audit annuel des comptables. Tandis que le marketing et, surtout, les investissements médias, retiennent beaucoup moins leur attention ! Ces postes restent en dehors du champ d’application des audits traditionnels. Ce qui s’expliquera principalement par le savoir-faire limité des auditeurs des cabinets comptables dans ce domaine spécifique.

Dans l’absolu, des progrès ont bel et bien été accomplis en termes de transparence de la programmatique entre 2016 et aujourd’hui. On est toutefois loin de pouvoir affirmer que le marché du display est totalement transparent, d’autant plus que ce marché est de plus en plus dominé par la programmatique. Sans parler des nouvelles menaces qui se profilent, comme l’Inventory Media : les agences médias concluent des accords « à leurs propres risques » avec les exploitants médias, ce qui leur permet de négocier des tarifs plus avantageux, tandis qu’elles ne répercutent pas nécessairement cet avantage à l’achat sur leurs clients/les annonceurs. Nous ne pouvons cependant pas nier que le secteur agit avec plus de maturité et que les annonceurs tendent ainsi vers une transparence accrue. Mais soyons clairs : il y a encore du pain sur la planche.

À l’ère de la programmatique, la transparence est difficile à inventorier, car nous avons les yeux rivés sur les dépenses médias. L’écosystème de la programmatique est extrêmement complexe et de nombreux acteurs adtech jouent un rôle important dans les enchères en temps réel. La structure de coûts n’est pas plus claire pour les parties directement concernées, et encore moins pour l’annonceur qui s’en remet à ses spécialistes en la matière : l’agence médias.

Mais comme nous l’avons dit, le chemin est encore long. Dans la pratique quotidienne, on constate que beaucoup d’annonceurs peinent à obtenir les essentiels en termes de contenu et de contrat. Quelques exemples :

  • Contrats : des contrats signés sont-ils disponibles ? Sont-ils à jour ? Au nom de l’innovation, on voit souvent apparaître dans les budgets des postes qui ne font l’objet d’aucun accord contractuel. Pire encore, nous devons souvent insister pour obtenir un contrat digne de ce nom : « quelques pages suffisent, après tout » ou comme le disait un collègue britannique apprécié à un annonceur : « if you think a contract of a couple of pages is sufficient, don’t complain if you get screwed ».
  • FAR (factures à recevoir) : cette expression est apparue à une époque où le print avait une comptabilité bancale et ne facturait pas tous les placements médias à l’agence médias, mais où l’agence facturait bien l’annonceur. On observe aujourd’hui de nouvelles interprétations du « FAR » : des campagnes numériques qui ont subitement été interrompues à la demande du client, mais qui étaient déjà facturées à l’avance. Des licences qui ont été facturées en amont, mais qui ont entre-temps été mises en suspens, etc. Selon la définition du contrat, la question est de savoir si l’annonceur récupérera ces coûts facturés anticipativement.
  • Disclosed versus undisclosed : il est incroyable de voir que ce système soit encore proposé par les agences médias, mais aussi de voir que des annonceurs tombent encore dans le panneau et galvaudent ainsi le droit existentiel de la transparence pour une soi-disant remise de XX % !
  • Lors d’un pitch, une équipe senior est présentée à l’annonceur, mais dans la pratique, en raison de l’évolution naturelle des choses ou de mutations en interne, des personnes moins expérimentées prennent le projet en charge, tandis que des tarifs seniors sont facturés.
  • Des licences logicielles sont proposées, mais il n’est pas précisé qu’elles appartiennent au même holding que l’agence.
  • Des modifications contractuelles dans le cadre desquelles il est convenu de rémunérer l’agence sur la base d’un tarif horaire plutôt que sur la base des redevances médias, après quoi l’audit révèle que ces redevances médias ou que les redevances adtech, qui n’étaient pas stipulées dans le contrat, ont subitement augmenté.

Ce ne sont là que quelques exemples. Nous pourrions remplir des pages entières de cas observés sur le terrain.

En résumé : les études respectives de l’ANA (2016) et de l’ISBA (2020) révèlent que la moitié des investissements médias de l’annonceur parviennent réellement à un éditeur sous la forme de valeur médias. Ces études ont certes été menées aux États-Unis et au Royaume-Uni, mais l’expérience que nous avons acquise par le biais de sondages réalisés aux Pays-Bas et en Belgique s’inscrit parfaitement dans cette lignée.

Les annonceurs doivent aspirer à la transparence dans tous les aspects de leurs investissements médias et non médias. Les annonceurs doivent accorder autant d’attention à leur agence qu’à leur marque et s’assurer que le contrat est détaillé et à jour (de préférence chaque année, ce qui peut facilement prendre la forme d’un avenant). De cette manière, tous les aspects de la chaîne d’approvisionnement médiatique en pleine mutation (en ce compris les investissements non médias) pourront être actualisés et le respect des conventions pourra être évalué. Faute de quoi nous ne devrons pas nous étonner que, dans 4 ans, une enquête fasse à nouveau la une de toutes les revues spécialisées, avec un titre que nous vous laissons deviner…

Les opinions présentées dans cet article sont propres à l’auteur et ne reflètent pas forcément l’opinion de l’UBA.

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