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Les développements de la publicité télévisée ciblée

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Lorsque les annonceurs visent une portée maximale à relativement court terme, la TV reste souvent leur média de prédilection.

Le petit écran peut ainsi constituer un canal de choix pour une campagne de marque qui s’adresse à un large groupe cible au début du parcours client, auquel cas la portée est généralement le KPI central.

Il est toutefois indéniable que la publicité à grande échelle touche aussi un très grand nombre de consommateurs indifférents. C’est ce qu’on appelle le « waste ». Un phénomène qui se produit depuis toujours. N’existe-t-il donc aucun moyen de montrer nos messages publicitaires uniquement à un public pertinent ? Un public qui correspond parfaitement au groupe cible de notre message ?

Nous assistons aujourd’hui à une transition vers un monde de plateformes, un monde numérique déterminé et régi par les données :

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Avec la disparition prochaine des cookies tiers, les annonceurs ne pourront plus compter sur les cookies de traçage pour acheter facilement des données supplémentaires pour leurs campagnes. Les données que les annonceurs possèdent (« first party data ») deviendront donc plus importantes que jamais. Ces données « propres » joueront un rôle essentiel dans la stratégie marketing de demain.

Nous semblons nous diriger vers un avenir où la publicité ciblée sera la norme. Il est actuellement possible de toucher le groupe cible visé sur tous les points de contact numériques d’une manière efficace et rentable grâce à l’utilisation des données. Que ce soit dans un environnement GAFA ou simplement sur le réseau d’un acteur national. Les données sont numériques, et les fournisseurs TV ont agi en conséquence ces dernières années. L’avènement de la publicité télévisée ciblée et « adressable » s’annonce comme une évolution prometteuse à moyen terme.  

Grâce à une approche commune des fournisseurs TV, le marché propose aujourd’hui une offre standardisée : un annonceur a le choix parmi un pool de données de haute qualité, qui regroupe les données de différents fournisseurs commerciaux issus du paysage médiatique belge. Une bonne chose pour le marché, mais aussi pour les régies qui ont déployé la TV adressable plus tard que leurs concurrents. Celles-ci bénéficient désormais des avantages d’une offre agrégée, au sein de laquelle les groupes cibles, les rapports et les spécifications techniques sont alignés.

Un annonceur a donc l’option de communiquer envers ses consommateurs d’une manière pertinente. Dans le paysage médiatique d'aujourd'hui qui est encore en pleine croissance, la publicité télévisée ciblée est utilisée en «soutien d’une campagne télévisée linéaire». Cette tendance se poursuivra-t-elle, ou évoluerons-nous vers une approche plus ciblée? Cela se manifestera probablement dès que la publicité ciblée à la télévision aura gagné en maturité sur notre marché.

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