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Opinion par Thomas Kolster : coller une étiquette avec la raison d'être n'est pas suffisant pour une marque

Opinion Strategy & Branding
Thomas Kolster

Le chef de file du « purpose » Thomas Kolster explique en quoi les marques transformatrices prennent le pas sur le concept de raison d’être.

N’est-il pas intéressant de voir combien de marques ont soudainement trouvé une raison d’être au cours des 10 dernières années, comme s’il s’agissait d’un élément qu’on peut sortir d’un chapeau ? Il semble y avoir une corrélation avec les attentes croissantes des consommateurs envers les marques. Croyez-moi, j’en ai vues, des marques faire le slalom.

Du prédicateur au coach

Il n’y a sans doute pas de période plus difficile pour travailler dans le domaine du marketing. Il convient cependant de rester fidèle à sa marque et de ne pas céder à la tentation de coller soudainement une étiquette de raison d’être sur son produit. La plupart des marques ne sont pas des militantes du climat, des défenseuses des droits des femmes ou des championnes du « mieux pour le mieux ». Si vous montez sur le piédestal du héros, votre chute est inéluctable. Votre bouée de sauvetage ne consiste pas à défendre les plus grands enjeux de société de notre époque. Posez-vous plutôt une question toute simple : QUI pouvez-vous aider les gens à devenir ? De nos jours, les consommateurs n’achètent plus votre raison d’être et vos valeurs (toutes les marques se vantent d’en avoir) ; ils veulent que vous fassiez une différence significative dans leur vie : les rendre plus intelligents, plus respectueux de l’environnement, plus bienveillants… ou leur apporter quelque valeur ajoutée au travers de votre marque. Être une marque responsable aujourd’hui est un facteur d’hygiène, mais la plupart des marques ont oublié à quel point elles peuvent jouer un rôle significatif dans la vie des gens et les aider à surmonter les obstacles ou à embrasser leurs passions et leurs rêves. Volvo me donne un sentiment de sécurité. Apple dope ma créativité. Oatly m’aide à adopter un régime végétal. Ces marques n’ont pas une raison d’être au sens traditionnel du terme ; elles sont transformatrices. Et les clients perçoivent la différence.

Le changement est bon pour les affaires

Prenons l’exemple de la compagnie d’assurance maladie Discovery, qui s’est donné pour mission d’inciter les gens à vivre plus sainement. L’ensemble de l’organisation se consacre à la réalisation de cette promesse. Une étude montre que les collaborateurs de la compagnie font 4,8 fois plus d’exercice par mois que l’individu lambda. C’est aussi bon pour les affaires, car cela permet de réduire les frais d’hospitalisation jusqu’à 30 %. Cette rigueur a fait de Discovery l’une des compagnies d’assurance maladie les plus innovantes. Le « QUI » ancre la raison d’être de votre marque en apportant du changement dans la vie des gens. Cela suppose non plus de claironner « Nous croyons en la diversité », mais de convaincre les gens de combattre leurs propres préjugés et biais. 

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Les marques ont un important rôle à jouer pour convaincre chacun de nous

Les consommateurs sont de plus en plus sceptiques quant à la raison d’être. On peut en effet difficilement entrer dans un supermarché sans que chaque marque se présente comme le Messie. Il est temps pour les marques de prouver, plus de promettre. L’autre jour, j’ai vu une publicité pour Innocent Juice, qui expliquait comment la marque avait réduit son utilisation de plastique de 20 %. Sérieusement ? Je n’installe pas un panneau d’affichage dans le salon pour annoncer que j’ai tiré la chasse d’eau ou fait mon lit. Ma petite amie me jetterait ce regard noir qu’elle maîtrise à la perfection. Une fois que vous aurez trouvé votre QUI, vous pourrez commencer à l’activer. Citons le détaillant d’articles de sport Respect Your Universe, dont la mission est de vous aider à atteindre vos objectifs, à la fois dans le sport et dans la vie. Les clients ont la possibilité de retourner des vêtements devenus trop grands à la suite d’une perte de poids. Réfléchissez à la façon dont vous pouvez améliorer la vie de vos clients, plutôt que de parler de toutes les choses soi-disant géniales que vous faites. Le détaillant français Intermarché a créé une gamme de soupes et de jus à partir de fruits et légumes qui iraient normalement tout droit à la poubelle et les a baptisés « jus d’oranges moches » et « soupes de carottes moches ». En tant que client, je participe à la lutte contre le gaspillage alimentaire. Et pourquoi ne pas encourager le bon comportement ? Un supermarché au Myanmar a instauré une file prioritaire aux caisses pour les clients qui viennent avec des sacs de courses réutilisables. Une étude comparant des publicités orientées objectif et des publicités transformatrices a montré que les consommateurs étaient en moyenne 29,5 % plus motivés à agir dans la foulée d’un message transformateur et étaient 29,4 % plus susceptibles de payer un prix élevé. Si vous voulez vraiment créer un changement, qu’il s’agisse d’amener les gens à vivre plus durablement ou de les pousser à placer votre produit dans leur panier, vous devez vous ériger en coach et non en prédicateur. Quiconque a déjà essayé d’arrêter de fumer vous le dira. Vos médecins auront beau vous dire qu’il est temps, votre femme et vos enfants auront beau vous encourager, les avertissements sur les paquets auront beau vous choquer… En fin de compte, cette décision doit venir de vous. Les marques ont un important rôle à jouer pour convaincre chacun de nous.

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Thomas Kolster est l’un des grands noms de la publicité constructive. Il est d’ailleurs à l’origine du terme « Goodvertising ». Thomas est un activiste du marketing qui aspire à convaincre les entreprises d’accorder la priorité aux individus et à la planète. Il est le fondateur de The Goodvertising Agency. Il a été l'orateur de l'UBA Trends Day 2016 et  l’auteur de deux livres : Goodvertising et, plus récemment, The Hero Trap. Au cours de l’Executive Forum en ligne de l’UBA, il a expliqué et débattu avec les participants du grand rôle que les marques peuvent jouer pour nous convaincre.

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Les opinions présentées dans cet article sont propres à l’auteur et ne reflètent pas forcément l’opinion de l’UBA.

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