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L’étude Paper Reach, une nouvelle mesure de référence pour, et par, le marché publicitaire belge

Survey Agency Management Content Marketing Paid Media Research, Data & ROI Strategy & Branding
Bpost

L’étude Paper Reach est une initiative née du besoin de rassembler pour le marché belge (agences et annonceurs) des données solides, actuelles et objectives concernant l’attitude et le comportement du consommateur par rapport à la boîte aux lettres, et de manière plus particulière par rapport au courrier publicitaire adressé (Direct Mail également appelé Paper Mail). Ces données, et plus précisément les mesures d’impact, leur permettront de mieux construire leurs campagnes.

En tout, ce sont 8 mesures de référence (dont 4 nouvelles*) qui ont été mises en exergue avec cette nouvelle étude :

  • Concernant la boîte aux lettres :
    • Le taux d’ouverture
    • Le sentiment de curiosité lors de cette ouverture
  • Concernant le média Paper Mail :
    • Le taux de lecture (également appelé « Net Reach »)
    • *Les émotions générées par la réception d’un Paper Mail
    • *Le nombre d’expositions au message
    • *Le nombre de lecteurs au sein du ménage
    • Le taux de réaction
    • *La durée de vie du Paper Mail

Il ressort de l’analyse des résultats que 83% des Belges ouvrent leur boîte aux lettres tous les jours. Lors de cette ouverture, le sentiment prédominant est positif puisqu’il s’agit de la curiosité pour 80% des Belges.

D’autres études avaient déjà démontré que le Paper Mail offrait un bol d’air aux consommateurs belges, loin de l’agitation effrénée du monde digital. En effet, selon l’étude Paper Reach, 79% des Papers Mails envoyés sont lus par le destinataire. Cette étude a démontré que le Paper Mail n’était pas une communication éphémère puisque 50% de ces communications sont encore actives au cœur du foyer après une semaine, ce qui permet de multiples expositions au message. En moyenne, il y a 4 expositions pour un même Paper Mail. Pour terminer, il apparait que 59% des Papers Mails ont généré une émotion positive et 48% ont donné lieu au minimum à une action (recherche sur Google, visite du site web, visite du magasin, achat, etc.).

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A côté de l’objectif de création d’une nouvelle mesure de référence pour le Paper Mail, l’ambition de cette étude était également de permettre aux annonceurs et aux agences de mieux estimer l'impact de leurs campagnes Paper Mails. C’est dans cette optique qu’un outil média online a été développé. Il permet d’accéder facilement à toutes les données susmentionnées mais surtout d’avoir accès aux résultats adaptés en fonction du choix d’un secteur et d’une cible.

Afin de fournir une nouvelle mesure de référence fiable et reconnue, la taskforce a privilégié une approche en deux étapes complémentaires :

Etape 1 : « Establishment Survey » ou enquête de cadrage. Ce volet permet, au travers d’interviews web et téléphoniques, de comprendre et de décrire le comportement général, les attitudes et préférences vers la boîte aux lettres en tant que média publicitaire, mais aussi le profil des répondants. En tout, 4.585 personnes représentatives de la population belge 18+ (CIM golden standard) ont participé à cette première partie de l’étude qui s’est déroulées en 3 vagues durant l’année 2020. C’est sur base des répondants de cette première partie qu’a été constitué un panel de consommateurs pour la deuxième étape.

Etape 2 : « Enregistrement des comportements » - Au cours de cette étape, 1.119 consommateurs belges ont rempli quotidiennement un carnet online identifiant chaque pièce de courrier publicitaire reçu et indiquant leur comportement par rapport à ce courrier. En tout, plus de 5.500 Paper Mails ont été encodés sur 5 vagues en 2020. Cette deuxième partie de l’étude a permis de dégager les mesures d’impact clés pour le Paper Mail. De nouvelles vagues sont également prévues en 2021 afin de continuer à tracker le comportement des Belges par rapport aux Paper Mails.  

Découvrez les principaux points de l'étude Paper Reach dans cette vidéo explicative de 3 minutes : 

Cette étude est le fruit d’une taskforce constituée de membres de l’ACC, de l’UBA et de l’UMA et de bpost media. Pour l'ACC :  Yves Van Landeghem, Managing Director - Strategy Director chez Leo Burnett. Pour l'UBA : Simone Ruseler, Knowledge manager, et Zaki Lahbib, media manager. Pour l'UMA : Bernard Cools, Chief Intelligence Officer chez Space, et Remi Boel, Marketing Intelligence Director chez OMD.

Cette équipe a été chargée de rédiger le cahier de charge, de sélectionner l’institut d’études de marché, de développer la méthodologie la plus pertinente et de valider les résultats ainsi que leur interprétation. C’est le bureau d’études indépendant Profacts qui a été sélectionné pour mener à bien le terrain de cette étude.

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