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Que nous apprennent les astronautes et les poulets sur la créativité à l’ère post-corona, par Martin Lindstrom ?

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Vous souvenez-vous de ces pubs TV qui nous faisaient rêver quand nous étions petits ? Je pense à ces campagnes qui étaient tellement inventives qu’elles donnaient envie de travailler dans la publicité. Elle est bien loin, l’époque des médias d’autrefois. Je parie que cela fait un bail que vous n’avez pas vu une campagne publicitaire véritablement brillante, à l’exception peut-être des compils glamour de Cannes.

Si vous voulez mon avis, la créativité dans la publicité dépérissait déjà largement avant l’arrivée du coronavirus. La covid n’a fait que lui porter le coup de grâce.

L’ampleur de la crise de la créativité m’est apparue récemment, alors que je discutais avec mon bon ami Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer pour Burger King. Comme Fernando me le disait, il ne connaît guère de créatifs qui ne soient pas au bord de la dépression en ce moment. Il existe quelques cas aberrants, bien sûr, des personnes qui ont conservé leur créativité. Mais la triste réalité est que la covid, entre autres facteurs, a anéanti les éléments fondamentaux qui attisaient la créativité. Nous souffrons d’un isolement forcé, d’une communication linéaire dans un flux incessant d’appels Zoom consécutifs, d’un paysage médiatique plus fragmenté que jamais et d’un contrôle de plus en plus souvent remis entre les mains d’algorithmes et de robots. N’oublions pas non plus de mentionner le client survolté, qui passe ses commandes en fonction des chiffres, des statistiques et de feuilles de calcul interminables.

Les incroyables créatifs avec qui j’ai travaillé au fil des ans s’épanouissent non pas dans l’isolement, mais dans la collaboration avec les autres. La collaboration est, à mon sens, le fondement même des « équipes créatives », la philosophie qui sous-tend la co-création. L’innovation et la créativité relèvent d’un exercice d’équipe. Même Albert Einstein ne travaillait pas seul. Il dépendait de Michele Besso, son partenaire créatif, qui lui servait de caisse de résonance.

Les happy hours virtuels et les réunions d’entreprise en ligne, certes bien intentionnés, mais désespérés, ont un impact limité, voire infime. Chacun s’efforce de trouver une observation brillante ou un commentaire simplement adéquat, tandis qu’il apparaît un verre à la main dans la fenêtre vidéo, sous un format pas plus grand qu’un timbre-poste. Une semaine de plus s’est évaporée, mais notre agenda nous indique que 129 réunions Zoom nous attendent la semaine prochaine.

L’examen de plus de 60 rapports d’études menées dans des environnements similaires sur le plan spatial (Antarctique, sous-marins, simulateurs terrestres et submersibles) montre qu’un style de vie monotone et l’isolement peuvent nuire à la créativité. Selon ces mêmes études, des environnements disruptifs et des interactions humaines fréquentes favorisent la créativité. La culture de l’agence qui était autrefois tenue pour acquise (pensez à ces « minutes perdues » à bavarder, à ces déjeuners alcoolisés qui s’éternisent, à toutes ces activités « improductives » que le département Finance a eu tant de mal à retrouver et à consigner sur des feuilles de présence) servait en fait bel et bien un objectif : elle insufflait l’ambiance créative nécessaire au sentiment d’unité.

Et puis, d’un seul coup, tout s’est arrêté.

Dans le monde d’aujourd’hui, il y a peu de disruption, sauf peut-être les cas de ce drôle de type qui a rejoint la mauvaise réunion ou ce moment gênant où Joe a mal cadré sa caméra. À la place, nous sommes devenus des créatures de nos propres habitudes. La question mérite à mon sens d’être posée : y aura-t-il un gros problème lorsque le monde reviendra à la normale ?

Il y a quelques années, une expérience a été menée avec des poulets. Ils ont été enfermés dans une cage pendant six mois. Un jour, ils ont été relâchés dans une belle étendue d’herbe verte. Les poulets sont sortis, ont brièvement observé le soleil et écouté les oiseaux chanteurs… et sont rapidement retournés dans le confort de leur cage.

Nous avons tous pour ainsi dire conçu notre propre cage. Nous avons parfaitement ajusté la caméra pour éviter de montrer toutes ces choses embarrassantes qui traînent à la maison et nous avons créé des décors qui mettent en évidence les livres adéquats et nos œuvres d’art sophistiquées. Notre chemise Zoom est soigneusement pendue, attendant d’être portée pour la 159e fois. Nous sommes prêts à ce que le pipeline virtuel nous déverse son flux ininterrompu de communications contrôlées et programmées. Et bien que nous soyons « au travail » plus longtemps que jamais auparavant, le changement, le courage et la créativité ont disparu.

De multiples études observationnelles démontrent que lorsque les astronautes regagnent la Terre après des mois d’isolement en orbite, ils gravitent vers leur canapé. Ils quittent rarement leur domicile. Autant ils ont pu rêver de nature, de vie en extérieur et d’air frais, autant ils se sont habitués à vivre dans un environnement fermé et isolé.

Lorsque le monde reviendra à la normale, le défi pour les propriétaires d’agences ne sera pas d’éliminer les algorithmes ou d’apprivoiser les clients obsédés par les tableurs. Il s’agira plutôt d’alimenter la créativité de leurs talents créatifs. La créativité est menacée. Les astronautes et les poulets le montrent clairement : le retour à la normale ne sera pas une mince affaire. La nouvelle réalité pourrait bien être très différente.

par : Martin Lindstrom, keynote speaker UBA Trends Day 18 mars 2021

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