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Plus de confiance dans les entreprises d’e-commerce grâce à la publicité

News Paid Media Research, Data & ROI
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Avec son pendant néerlandais Screenforce, VIA a lancé une étude sur l’e-commerce. Menée par Ruigrok NetPanel, celle-ci s’est penchée sur le comportement d’achat e-commerce et le rôle que jouent les médias à ce niveau. Une des conclusions marquantes est le fait que près d’un Belge sur trois déclare avoir plus de confiance dans la livraison effective par les entreprises d’e-commerce grâce à la publicité TV (28 %) ou radio (33 %).  Pour la publicité via les médias sociaux et en ligne, ce chiffre est beaucoup plus bas.

Presque tous les Belges de 18 ans et plus font des achats en ligne

L’étude a été menée du 2 au 11 décembre 2020 par Ruigrok NetPanel auprès d’un échantillon représentatif des populations belge et néerlandaise 18+.  L’échantillon comprend 1.096 répondants (552 FR et 544 NL) en Belgique et 1.144 aux Pays-Bas.

De prime abord, il ressort que l’an dernier, à un moment ou un autre, 95 % des Belges ont acheté quelque chose en ligne. Aux Pays-Bas, ce chiffre est un rien supérieur : 97 %. On peut donc en conclure que l’e-commerce a désormais pignon sur rue.

Les différences entre les Pays-Bas et la Belgique dépendent du secteur

Tant en Belgique qu’aux Pays-Bas, les vêtements sont le produit le plus acheté en ligne. Ils sont suivis des livres/jeux vidéo/CD/DVD et des produits de soins, qui dans les deux pays sont environ au même niveau. Les produits pour la maison et le jardin et les vacances/voyages/hôtels/appartements sont également importants dans les deux pays.

Souvent, les Pays-Bas sont en tête (maison et jardin, repas du soir, vacances, produits alimentaires), suivis en premier par la Flandre, tandis que la Wallonie enregistre à chaque fois le score le plus faible. Les exceptions sont les secteurs des soins, des jouets et du bricolage, où la pénétration des achats en ligne est au même niveau, voire supérieure en Belgique.

La pertinence personnelle est le facteur le plus important pour une publicité en vue d’inspirer à un achat en ligne

Le plus important, selon les répondants belges et néerlandais, est que la publicité doit comprendre un produit qui soit pertinent pour la personne même. Viennent ensuite le fait que la publicité doit être plaisante à regarder et qu’elle doit être compréhensible. Les deux critères sont plus prononcés en Belgique.

Il est frappant de constater que, tant aux Pays-Bas qu’en Belgique, le fait que ‘la publicité doit m’apprendre quelque chose de nouveau’ est nettement plus important pour les hommes que pour les femmes.

Plus de confiance dans les entreprises d’e-commerce grâce à la publicité TV et radio

Près d’un tiers a davantage confiance dans la livraison effective par les entreprises d’e-commerce lorsqu’elles font de la publicité TV ou radio. Tant en Belgique qu’aux Pays-Bas, la publicité à la TV ou à la radio contribue à développer la confiance dans une issue heureuse de l’achat. Ici aussi, l’excellent score de la radio en Belgique attire l’attention.

Pour la publicité en ligne et les médias sociaux, on est plus souvent en désaccord sur ce point.

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La publicité est plus importante pour les webshops sans magasins physiques

Comme les webshops sans magasins physiques sont complètement virtuels, la confiance importe beaucoup. Comment la développer ? 22 % des répondants est d’accord ou entièrement d’accord avec l’affirmation ‘je fais davantage confiance aux webshops qui n’ont pas de magasins physiques quand ceux-ci font de la publicité à la TV’. Pour la radio, le score est 20%. Sur ce point, les médias sociaux et la publicité en ligne obtiennent une nouvelle fois un score nettement inférieur ; aux Pays-Bas surtout, le faible score des médias sociaux interpelle.

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