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Quand la campagne la plus efficace du monde est d'une femme

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Alors que le thème de la Journée Internationale de la Femme invite cette année à challenger le statu quo, il est bon de se rappeler que la campagne la plus efficace de toute l’histoire publicitaire a été créée par une femme. Notamment grâce à une technique comportementale particulièrement effective.

Notre histoire débute dans un contexte de crise. Pas celle du Covid, mais celle qui suit la Grande Dépression à la fin des années 30. A cette époque, les ventes de diamant sont en déclin et la société De Beers Consolidated Mines cherche désespérément des solutions pour renforcer son marketing. Pour ce faire, De Beers fait appel aux services de l’agence N.W. Ayer & Son.

Basée à Philadelphie, N.W. Ayer & Son est alors une agence bien établie qui se fait d’ailleurs appeler la plus ancienne agence du pays. Avec le développement du compte De Beers, l’agence engage une nouvelle copywriter, Mary Frances Gerety. La coutume de l’époque était de confier les budgets concernant des produits ‘pour femmes’ à des femmes. C’est pour travailler sur ce type de campagnes que Mary Frances Gerety est engagée. Et la direction de l’agence décide de lui confier la création de la nouvelle campagne De Beers.

Voilà Mary Frances Gerety en charge de la création sur la campagne De Beers. Elle qui n’est pas mariée et n’est pas considérée comme une femme romantique. Et du romantisme, De Beers en souhaite dans la campagne. En effet, le brief est de développer les ventes de diamant et faire acheter de plus grosses pierres. Le tout via l’idée d’offrir une bague de fiançailles ornée de diamants, ce qui n’est pas habituel à cette époque. Les discussions débouchent sur une stratégie associant la longévité du diamant avec la sécurité et l'amour éternel. 
Sur base de cette stratégie, l’agence va réaliser non pas un tour de force, mais deux...

Le premier tient dans ce slogan que Gerety note sur un bout de papier un soir de travail : ‘A diamond is forever’ (Un diamant, c'est pour toujours), qu’elle partage le lendemain au bureau. La ligne laisse tout d’abord ses collègues perplexes mais est finalement adoptée. La campagne est un plein succès et au fil des décennies, ce slogan contribue à créer et renforcer l’association entre diamant et amour éternel. En 1989, Gerety est honorée lors du 50ème anniversaire de l’agence. Et en 1999, Ad Age honore "A Diamond is Forever" comme ‘Le Slogan du Siècle’.

Le deuxième tour de force est une campagne qui répond à la question suivante, que beaucoup d’hommes se posent à l’époque : combien dois-je dépenser pour une bague sertie de diamants ? La nouvelle campagne suggère d'investir un mois de salaire dans une bague, une tactique qui est une simple application d’un principe psychologique appelé ‘ancrage’ – principe selon lequel si vous mentionnez un chiffre, même non pertinent, les gens ne peuvent pas s'empêcher d'être influencés par celui-ci.

L'ancrage
Voici un exercice rapide pour vous démontrer la puissance de l’effet d’ancrage. En l’espace de cinq secondes, essayez de déterminer le résultat de ce calcul. Prêt ?

1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8

Qu’obtenez-vous ?
Dans l’étude posant cette même question, les gens à qui on montre 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 obtiennent un résultat médian de 512. Ceux à qui on montre les mêmes chiffres mais dans l’ordre inverse, 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1, obtiennent un résultat médian de 2.250. Dans les deux cas, les gens utilisent les premiers chiffres de la série comme ancrage et ajustent leur calcul en fonction. (Et la bonne réponse est 40.320.)

Mais revenons à De Beers, pour qui l'ancrage fait des merveilles. Ses ventes de diamants aux États-Unis sont passées de 23 millions de dollars en 1939 à 2,1 milliards de dollars en 1979. Même en tenant compte de l'inflation, cela représente une augmentation de dix-neuf fois. En fait, l'approche a connu un tel succès que dans les années 1980, De Beers a commencé à proposer aux gens de payer deux mois de salaire pour une bague. 

Ainsi le slogan "A Diamond is Forever" devenait un des plus efficace de toute l’histoire publicitaire.

Par Fred Dorsimont, Managing Director Behaven

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