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UBA Media Key Facts : les investissements médias en un aperçu pratique

Insight Media Research & Insights Strategy
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Toutes les informations des médias 2020 en un aperçu pratique. De nombreuses enquêtes soulignent la nécessité, pour les annonceurs, d’avoir des informations accessibles et de qualité sur les médias. Les sources d'information sont toutefois multiples et très diverses. Pour vous aider à rester parfaitement informé, l’UBA a donc structuré ces informations pour vous. 

Vous souhaitez un ouvrage de référence pratique ? Vous êtes curieux de découvrir quel secteur et/ou quel annonceur investit le plus ? En collaboration avec l’UMA, nous avons réalisé pour vous un document de référence riche en historiques sur les investissements médias. 

Vous pourrez y trouver un aperçu des investissements bruts par média et par secteur pour l'ensemble de la Belgique. Les membres de l’UBA bénéficient d’un accès exclusif à la version étendue du Media Key Facts avec les détails pour le Nord/Sud, par régie et un classement des annonceurs par média. La version abrégée est gratuitement disponible pour chacun.  

Évolution des investissements médias 2004 – 2020

Les investissements bruts réalisés dans les médias ont diminué, ces trois dernières années. Cette diminution se chiffrait à 1,5 % en 2018 et à 1,9 % en 2019. Au cours de l’année « corona », on a constaté une baisse de 10,7 % des investissements médias bruts totaux par rapport à 2019 (médias hors ligne : -14,7 %). Le total des investissements bruts réalisés dans les médias au cours de l’année écoulée est ainsi tombé à un niveau comparable à celui de 2013. La baisse la plus substantielle s’observe au niveau de la publicité au cinéma (-64,9 %), suivie par les toutes-boîtes (-57,3 %), l’OOH (-23,3 %), les magazines (-18 %), la presse quotidienne (-15,6 %), la radio (-14,4 %) et la télévision (-10,1 %). La publicité en ligne est le seul support qui est parvenu à enregistrer une augmentation au cours de cette année 2020 singulière (+17,5 %).

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Source: Nielsen
* online =new measurement method since 2017. Comparison for online media spendings with previous years is not possible. This crawling methodology does not allow the measurement of password- protected platforms (as Facebook) meaning that the current figures reflect a portion only of actual total digital spends and is grossly underestimated. See explanation p.11 short version, p.42 long version.

En termes de parts de marché, on observe une augmentation de 3,9 points de pourcentage de la part de la publicité en ligne. La télévision conserve sa part (+0,3 point de pourcentage). Tous les autres médias doivent renoncer à une fraction de leur part : cinéma : -0,5 point de pourcentage ; presse quotidienne : -0,9 point de pourcentage ; toutes-boîtes : -0,6 point de pourcentage ; magazines : -0,5 point de pourcentage ; OOH : -1,2 point de pourcentage ; radio : -0,6 point de pourcentage.  

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Top 100 des annonceurs

Dans le top 100 des annonceurs, les « investissements » bruts des entreprises de communication restent remarquablement importants. DPG Media trône en tête, comme l’année dernière.

Cette année 2020 atypique, marquée par la crise du coronavirus, comprend d’autres évolutions notables, comme la forte augmentation des investissements médias des détaillants ; un double mouvement de hausse et de baisse pour les « fast movers » ; le désinvestissement évident dans des secteurs tels que l’automobile, qui ont été les plus touchés par le confinement et, enfin, la forte hausse des investissements des secteurs de l’e-commerce et du « home delivery ».

Parmi les détaillants, on note une augmentation de 30 % chez Colruyt, de 61 % chez Ahold Delhaize, de 44,5 % chez Aldi et de 12 % chez Lidl. Les seuls annonceurs qui enregistrent une forte régression dans ce segment sont Carrefour (-29,5 %) et Metro Group (-9,8 %).

Dans la catégorie des « fast movers », on observe des hausses modérées chez P&G (+2,5 %), Beiersdorf (+8,4 %) et Unilever (+8,8 %) et de fortes hausses chez Mondelez (+ 50 %), Nestlé (+ 52,7 %), Pepsico (+59,0 %) et Henkel (+89,2 %). Dans le même temps, d’autres annonceurs enregistrent de fortes régressions : R&B (-8,9 %), The Coca Cola Company (-38,6 %), L’Oréal (-17,6 %) et Ferrero (-37,6 %).

Parmi les 100 premiers constructeurs automobiles, on note une baisse chez D’Ieteren (-48,4 %), PSA Groupe (-53,4 %), Renault – Nissan (-41,2 %), Fiat Chrysler (-46,3 %), Daimler (-21,7 %), Geely (-17,9 %) et Ford (-40,3 %) et un statu quo chez BMW (-0,4 %).

Côté e-commerce et « home delivery », on constate de fortes augmentations pour : Coolblue (+170,2 %), Rocket Internet (+42,5 %), Takeway.com (+34,7 %) et Hello Fresh (+18,4 %).

Investissements médias par groupe économique

Avec 26,1 %, « culture, tourisme, loisirs et sport » reste le groupe économique le plus important malgré la notable diminution des investissements (-13,1 %). Les seuls groupes qui enregistrent une croissance en cette année corona sont : « House and office equiment » (+17,6 %) et « Health & Well being » (+7,8 %).

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Répartition des annonceurs et du mix médias par taille de budget

On recense 404 annonceurs actifs de plus en 2020 par rapport à 2019 (8 519 en 2020 et 8 115 en 2019). En 2020, 9 annonceurs (soit 0,11 % du nombre total) représentent +/- 20 % de l’ensemble des investissements médias en Belgique. 272 annonceurs (soit 3,2 %) représentent +/- 80 % de l’ensemble des investissements médias en Belgique en 2020.

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