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Vendre sur les places de marché. Une idée intelligente ou pas ?

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À l’occasion de l’Expert Community Omnichannel & Sales du 31 mars, nous avons laissé deux « experts de terrain » s’exprimer sur le phénomène en pleine expansion des « places de marché ». Matthias Laqueur, de Bossdata, a brossé un tableau général de l’essor des places de marché ou des plateformes, ainsi que de ce qu’il convient de faire et d’éviter, puis Wim Mathues a partagé avec nous les récentes expériences de Décathlon avec sa propre place de marché.

Il ne fait aucun doute que les places de marché connaissent un essor considérable à travers le monde. Elles combinent avec brio les trois éléments auxquels aspirent les consommateurs : le choix, la compétitivité des prix et le service. Pensons au succès d’Amazon, de Zalando et d’AirBnB. Et elles n’ont pas fini de gagner du terrain. Bol.com estime que la moitié des achats en ligne seront effectués par l’intermédiaire de plateformes d’ici 5 à 10 ans. Les marques et les détaillants peuvent toutefois créer leurs places de marché eux-mêmes. MediaMarkt, H&M Home, Decathlon… Les exemples ne manquent pas.

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Les avantages compensent-ils les inconvénients ?

Durant son discours, Matthias souligne la nécessité de dresser une bonne analyse des avantages et des inconvénients des places de marché. Une marque ou un détaillant peut-il survivre sans place de marché à terme ? Coup d’œil sur les principaux avantages d’une présence sur les plateformes.

  • Meilleure visibilité de votre marque
  • Expansion et conquête de nouveaux clients sans réels coûts marketing
  • Vente du surplus de stock
  • Évolution de votre business
  • Différenciation : si vous ne le faites pas, quelqu’un d’autre le fera

Vous devez cependant aussi tenir compte de quelques inconvénients.

  • Fidélité : le consommateur est-il fidèle à la plateforme ou vous est-il fidèle à vous ?
  • Moins de contrôle de la marque : c’est la place de marché qui contrôle l’expérience utilisateur, pas la marque.
  • Possibilité que les places de marché copient votre stratégie
  • Cannibalisation de vos propres ventes en ligne

Quels sont les défis ?

Matthias et Wim soulignent tous deux qu’il faut relever plusieurs défis avant de trouver le succès sur les places de marché. L’ensemble de la « chaîne d’approvisionnement » doit être revue. Les quatre éléments suivants sont essentiels à cet égard.

  1. Une bonne infrastructure est cruciale. Votre entreprise doit être intégrée aux places de marché sur lesquelles elle est active. Les commandes doivent être synchronisées, les stocks doivent être gérés de manière optimale, etc.
  2. Votre stratégie de tarification doit être gérée intelligemment. Vous devez définir un prix maximum et minimum, et échafauder une stratégie de tarification dynamique.
  3. Le reporting est primordial : l’objectif doit être d’accroître encore les performances en alignant parfaitement les efforts de marketing sur le rendement obtenu.
  4. Il est, enfin, important d’améliorer encore les résultats grâce à une publicité ciblée.

Case Place de marché Decathlon – Let’s win together

Il va de soi que la mise en œuvre de places de marché est un processus de croissance et d’apprentissage. Decathlon n’échappe pas à la règle. D’après Wim Mathues (Commercial Director Sports Marketplace Partnerships), le fait que leur place de marché attire plus de 3,5 millions de visiteurs mensuels en Belgique constitue un réel atout. Ils disposent également d’une énorme base de données et d’un système logistique 100 % intégré qui garantit le respect des délais de livraison. Les marques qui souhaitent opérer via la plateforme Decathlon paient une redevance mensuelle (quel que soit le nombre de SKU). En outre, elles optent pour un pack spécifique de services et de clients. Decathlon entend toutefois procéder de manière très ciblée et applique une sorte d’évaluation des partenariats afin de n’accorder l’accès qu’aux marques/partenaires qu’il souhaite vraiment intégrer à sa plateforme. Les priorités ? La durabilité, l’humanité, la santé et l’activité. Après la Belgique, l'Allemagne a été mise en ligne cette semaine et d'ici l'été, la France, le Royaume-Uni, les Pays-Bas, l'Espagne, l'Italie, la Pologne, l'Ukraine et le Portugal suivront.

Conclusion
Les marques ont toujours le choix de créer leur propre plateforme ou de rejoindre des plateformes externes. Et il ne s’agira peut-être à terme plus de choisir entre ces deux possibilités, mais de les combiner. Seul l’avenir nous le dira.

Par : Peter Janssen, Président UBA Expert Community Omnichannel & Sales, Lector Marketing & Retail UCLL

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