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La publicité programmatique passe-t-elle de l’agence au client ?

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L’internalisation de l’opération marketing numérique est un sujet brûlant au sein des organisations. L’an dernier, Inhousing.agency (anciennement Admanager) s’est penché sur les tendances et les motivations de l’internalisation aux Pays-Bas (Inhousing Onderzoek 2020). Dans la foulée de cette étude, les activités de publicité programmatique des annonceurs ont été inventoriées.

Skyscrapers, leaderboards et autres formats de bannières apparaissent régulièrement sur nos écrans depuis plus de 20 ans. Là où une marque de voiture achetait autrefois un skyscraper dans le segment automobile de Ilse.nl, elle peut désormais (via l’algorithme) communiquer avec le bon profil, au bon endroit, au bon moment et avec le bon message personnalisé.

Avec l’arrêt imminent de l’utilisation des cookies, l’efficacité de cet outil se retrouve au cœur des débats. Si un consommateur est incommodé par les publicités et installe un bloqueur de bannières, un autre percevra précisément la valeur ajoutée de cette offre personnalisée. Les annonceurs peuvent-ils encore toucher « directement » leur groupe cible spécifique ? Le retargeting est-il encore possible ? De quoi alimenter les discussions dans l’univers du marketing en ligne !

Inhousing.agency a interrogé plus de 60 marketeurs seniors néerlandais sur leurs activités programmatiques actuelles, leur collaboration avec des agences externes et d’autres thématiques pertinentes liées à la publicité programmatique. Selon les résultats de cette enquête, la transparence des achats publicitaires est la principale motivation de l’internalisation de la publicité programmatique. Les achats médias constituent un point d’amélioration : 27 % des annonceurs ne fixent aucune convention avec les éditeurs et 13 % ne savent pas s’il est question d’achats médias structurés.

Une valeur sûre du mix médias numérique

La publicité programmatique occupe une place fixe dans le mix médias numérique pour plus de la moitié des annonceurs. Seuls 9 % des répondants indiquent ne jamais avoir recours à la publicité programmatique. Plus de la moitié des participants s’attendent à une augmentation des dépenses de publicité programmatique en 2021. 36 % estiment que les dépenses resteront identiques et plus 8 % affirment qu’ils dépenseront moins en publicité programmatique cette année.

Migration vers l’annonceur

Le modèle traditionnel entre annonceurs et agences évolue lentement. Tandis que la mise en œuvre de la publicité programmatique relevait auparavant de la responsabilité de l’agence, de plus en plus d’annonceurs reprennent le contrôle et internalisent cette compétence. Parmi les répondants qui disposent d’une équipe numérique dédiée (en interne) ou qui appliquent un modèle hybride, plus de 86 % indiquent qu’ils assurent eux-mêmes la gestion et l’analyse des données. Plus de 70 % se chargent également eux-mêmes de la gestion des campagnes.

Des achats plus transparents

La transparence des achats d’espace publicitaire et des tarifs est la principale raison d’internaliser la publicité programmatique pour 52 % des répondants. Par ailleurs, 48 % ont pour motivation la volonté de mieux comprendre les résultats des campagnes.

L’internalisation de la publicité programmatique représente souvent une décision plus importante que l’internalisation des recherches ou des réseaux sociaux, par exemple. Outre la gestion et l’optimisation des campagnes, une connaissance du paysage médiatique et des achats médias est nécessaire. Il y a évidemment encore une grande marge de progression dans ce domaine : 27 % des annonceurs ne fixent aucune convention avec certains éditeurs et 13 % ne savent pas si des promotions sont appliquées.

Passage vers l’interne

Une transition s’opère donc clairement du côté des annonceurs. Nombre d’entre eux exécutent déjà eux-mêmes leurs activités de publicité programmatique ou reconsidèrent leurs opérations actuelles en vue de les internaliser. L’étude révèle que les annonceurs ayant un modèle marketing interne ou hybride possèdent déjà leur propre licence DSP ou souhaitent l’intégrer à leurs activités de marketing. L’étude Inhousing Onderzoek 2020 antérieure avait montré que les recherches et les réseaux sociaux sont les principales activités de marketing numérique internalisées. Nous assistons désormais à l’émergence d’une volonté de transition similaire pour la publicité programmatique.

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