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Quand les chemins de la publicité et de la réalité se séparent

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Après une introduction originale comparant les réalités de Tom Hollander et Orlando Bloom à l’industrie publicitaire d’aujourd’hui sur la base d’un article du Sunday Times (A Life in the Day), Mark Ritson pointe, lors du Global Marketer Week de la WFA, une industrie publicitaire en déclin depuis quelques années.

La description que Tom Hollander fait de son quotidien nous parle et correspond davantage à la réalité que nous connaissons. Orlando Bloom, en revanche, semble totalement déconnecté de cette réalité et paraît très rêveur et peu crédible. Mark Ritson trace alors le parallèle avec le secteur publicitaire actuel, qui tient plutôt de Bloom que d’Hollander.

L’efficacité est prise dans une spirale descendante depuis des années. Le court terme règne en maître. L’avènement des médias sociaux et d’autres plateformes a donné voix au chapitre à de nombreux charlatans et gourous du marketing autoproclamés, ébranlant considérablement la crédibilité de la publicité. Des études menées au Royaume-Uni (2020 - Veracity Index) montrent que les responsables marketing sont ceux qui inspirent le moins la confiance. Une donnée surprenante, si l’on considère que la liste comprend également des professions comme celles de politicien ou de banquier. L’influence des CMO est également en baisse. Le marketing a régressé par rapport à il y a 20 ans, car les connaissances et l’évolution empruntent la mauvaise direction. Ce phénomène est caractérisé par 3 piliers :

Durabilité

Non, il n’est pas ici question de durabilité écologique. Mark Ritson explique que tous les regards sont aujourd’hui tournés vers le short termism. Les décisions d’investissement et les stratégies publicitaires sont mises en œuvre sur la base de cycles courts, d’une durée maximale d’un an. Le ROI occupe toujours une place centrale et constitue le principal moteur. Et ce, même si de nombreuses études montrent que des investissements à long terme (2 ans ou plus) engendrent une croissance bien plus importante qu’une approche à court terme (max. 1 an). Cependant, la pression sur le ROI étant extrêmement forte pour les annonceurs et les résultats atteignables à court terme étant bien plus élevés que ceux du brand building, la plupart des annonceurs choisissent encore, parfois par nécessité, de mettre au placard l’approche à long terme.

"You have to produce results in the short term. But you also have to produce results in the long term. And the long term is not simply the adding up of short terms" - Peter Drucker

Diversité

 Vu de l’extérieur, le secteur du marketing et de la publicité fait figure de mauvais élève en matière de diversité, études à l’appui. Nous envisageons toutefois ici la « diversité » dans une perspective interne au marketing : quel est le nombre optimal de canaux de communication qui permet d’obtenir une efficacité maximale ? La règle est on ne peut plus simple : more is more. Plus nous utilisons de canaux de communication, plus l’efficacité est élevée. Les chiffres montrent que l’utilisation de 5 canaux au lieu de 1 assure déjà un gain d’efficacité de 35 %.

La diversité recèle donc un véritable potentiel lorsqu’il s’agit du mix média. Un annonceur est toujours gagnant lorsqu’il utilise 2 canaux. Pas même besoin de libérer un budget supplémentaire ; il suffit, par exemple, de réduire légèrement le budget TV et de transférer cette partie à la vidéo en ligne.

Malheureusement, il est aujourd’hui toujours question de « ou » plutôt que de « et ». Faut-il miser sur les médias traditionnels ou sur le numérique ? Ne cherchez plus : mieux vaut exploiter les deux. Ce n’est qu’à cette condition que la diversité médiatique aura un réel impact.

Le marketing, un élément de la solution ?

Nombre d’annonceurs se positionnent aujourd’hui en fonction du brand purpose, mais sont encore trop souvent pris en flagrant délit d’incohérence. Leur communication ne cadre plus avec la réalité, comme l’évoque l’introduction de cet article. Les experts en communication qui évoquent le brand purpose ne sont plus crédibles. Ces acteurs sont souvent eux-mêmes très bien lotis et ne sont plus toujours en mesure d’identifier les besoins du consommateur lambda.

Souvent, les messages commerciaux ne respectent plus non plus les principes de base du brand purpose : est-ce ce qui intéresse le consommateur ? L’annonceur est-il capable de concrétiser ce message ? En tant que marque, nous en sortons-nous mieux ou différemment de nos concurrents ? Le brand purpose n’est plus un outil de différenciation. Il ne s’agit plus que de « rendre le monde meilleur », ce que nous avons tous remarqué dans les annonces teintées de solidarité qui nous ont été présentées l’an dernier, dans le contexte de la pandémie de Covid-19.

Il est grand temps que la publicité retrouve le chemin de l’authenticité et que les marques se rapprochent davantage de leurs consommateurs. La mission du marketing et de la publicité au sein de l’entreprise doit être positive et réaliste, et surtout aller de pair avec d’autres objectifs commerciaux.

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