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Transition vers l’internalisation des opérations de marketing digital

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Les évolutions technologiques dans l’univers du marketing se succèdent à toute allure. La robotisation et l’intelligence artificielle ont défrayé la chronique, l’année passée, et confirment le fait que les facteurs humains ont de moins en moins d’influence sur les activités de marketing. Autre enseignement de cette tendance : si vous ne sanctuarisez pas la connaissance au sein de votre propre organisation, vous finirez par être complètement dépendant de parties externes.

Survival of the fittest: to inhouse or not!

Comment rester à jour et suivre les nouveaux développements pertinents ? Au fil des 60 dernières années, la durée de vie d’une entreprise américaine moyenne (S&P 500) est tombée de 70 à 12 ans, selon des recherches menées notamment par Yale. De nouveaux modèles d’affaires voient le jour, d’autres changent et la connaissance est rapidement obsolète. Il importe donc de continuer à se développer en tant qu’organisation. Sur le plan de la technologie, mais aussi dans le rajeunissement constant de la main-d’œuvre.

L’internalisation du marketing (numérique) opérationnel est une tendance clairement observable chez les annonceurs, selon Steven Pieneman (Inhousing Agency). En y réfléchissant bien, l’internationalisation est le prolongement du désir de chaque organisation de se parer pour le futur, de moins dépendre de partenaires externes et d’être capable de définir un cap marketing clair, sur la base des données collectées. L’internalisation est, en outre, un choix stratégique pour une organisation qui souhaite rester à jour et se développer dans le domaine du marketing.

La pénurie de talents freine la tendance à l’internalisation

Les annonceurs doivent surmonter un grand nombre d’obstacles, s’ils veulent mettre en œuvre une stratégie d’internalisation. En tête de liste, on trouve « le manque de talent ou de connaissances au sein de la propre équipe de marketing » (45 %) et « l’absence d’outils techniques adéquats » (38 %). Mais le « budget insuffisant » (34 %) et le « manque de connaissances sur la publicité programmatique » (33 %) ont également obtenu des scores élevés (Inhousing Research 2020).

En termes organisationnels, l’internalisation a un impact important sur les activités de marketing. L’approche systématique vers la réduction des coûts et les possibilités d’automatisation occultent souvent l’impact qu’a cette transition en termes de processus et de complexité. Le plus grand défi pour de nombreuses organisations n’est pas nécessairement la mise en œuvre de nouveaux processus et tâches de marketing, mais de trouver les bons talents numériques. Après l’internalisation, il s’avère que le recrutement de ce talent spécifique est le principal goulet d’étranglement.

La transition vers l’internalisation

Les marketeurs modernes veulent un contrôle direct des résultats et du retour sur investissement et ont besoin de délais plus courts pour la mise en œuvre d’une communication basée sur les données, associée à un message créatif. L’exécution internalisée est alors une possibilité. Mais comment aborder une telle transition ? Quelles sont les mesures à prendre pour assurer des activités de marketing numérique stables et intelligentes ?

Un bon processus de transition comprend les étapes suivantes :

  1. Analyse de la configuration actuelle et des résultats
  2. Élaboration d’une stratégie pluriannuelle
  3. Analyse de la relation actuelle avec l’agence
  4. Plan d’action
  5. Choix (interne vs externe) — analyse de risque
  6. Équipe centrale de marketing souhaitée
  7. Préparation à la transition
  8. Intégration dans l’organisation
  9. Timing

Inhousing.agency a mis au point une approche qui permet d’effectuer la transition vers l’internalisation de la bonne manière. L’année dernière, l’agence a publié une recherche approfondie sur les motivations qui sous-tendent l’internalisation aux Pays-Bas.

Le 1er juin, l’UBA organise une session « UBA Discover it » sur ce thème. La session se concentrera sur les résultats de la recherche Inhousing Research 2020, la feuille de route vers l’internalisation et les pièges d’une telle transition.

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