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Tendances 2021 : retail

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Dans cette série d’articles, Joeri Van den Bergh, Future Consumer Expert chez InSites Consulting, illustre les tendances qui se dessinent très nettement dans un certain nombre de secteurs. À l’honneur cette semaine : le secteur du retail.

L’année de confinement écoulée a de toute évidence donné un coup d’accélérateur au commerce en ligne et en livestream. Les détaillants ont réorganisé leurs boutiques virtuelles et ont trouvé de nouveaux moyens d’interagir avec les clients. Le magasin de beauté virtuel de Christian Dior est une reproduction en ultra-haute-définition de l’enseigne des Champs-Élysées. L’ambiance et l’esthétique des produits Dior sont recréées en ligne, tandis que les nombreux flux vidéo tentent d’esquisser le portrait numérique des parfums. Le magasin américain d’articles pour animaux Petco a mis ses clients en relation avec des vétérinaires par le biais de lives Instagram, leur permettant de bénéficier de conseils optimaux en matière d’alimentation ou de dressage. Le Covid-19 a cependant aussi révélé certaines tendances moins évidentes pour les détaillants.

Un activisme sans précédent

La pandémie qui a plongé le monde entier dans une sorte de dictature virale a rendu plus visibles que jamais les inégalités, les oppressions et les injustices systématiques qui règnent dans la société. L’enfermement à domicile avec pour seul « repère » une bonne connexion Internet et les réseaux (sociaux) a poussé les gens à réfléchir, à faire le point, et parfois aussi à s’alarmer. Une situation à laquelle il faut ajouter une génération Z particulièrement désireuse de faire entendre sa voix. Une génération dont 8 représentants sur 10 souhaitent, selon une étude de Vice, s’affilier à des organisations qui défendent les questions qui leur sont chères. Pas moins de 6 jeunes sur 10 voient le Covid-19 comme une opportunité d’induire un changement majeur. Le consommateur de demain recherche des marques et des détaillants qui osent remettre en question les discriminations profondément enracinées dans la société. Des marques qui n’ont pas peur de briser les tabous et qui souhaitent à la fois avoir un impact positif.

Adidas a ouvert un magasin unisexe dans le quartier londonien de Soho. Les collections sont présentées selon la fonction, le sport et les caractéristiques esthétiques et plus selon le sexe. Starbucks a frappé un grand coup en faveur de l’inclusion et de la diversité avec sa campagne « What’s Your Name » : le spot montre le barista appeler James (anciennement Jemma), un transgenre en transition, par son nouveau prénom. En Inde, à l’occasion de la Journée internationale des personnes handicapées, McDonald’s a lancé l’emballage « EatQual », qui permet de déballer et de manger un hamburger d’une seule main. Au début de cette année, le service d’abonnement à des repas d’origine végétale Vibrant Vegan a remis pas moins de 50 000 £ à un véritable carnivore. En échange, ce dernier était contractuellement tenu de ne pas consommer de viande pendant trois mois et de faire le buzz sur les réseaux sociaux afin de convaincre d’autres de lui emboîter le pas. Plus tôt, cette même entreprise avait également installé des distributeurs automatiques dans certains hôpitaux du Royaume-Uni pour proposer de la nourriture (végane) au personnel de première ligne des unités Covid.

La nature curative

En quête de liberté et soucieux de leur santé, de plus en plus de gens ont cherché des parcs et des forêts en guise d’ultime échappatoire au virus et aux confinements. Ce n’est donc pas un hasard si le film Nomadland de Chloé Zhao a décroché les principaux Oscars, cette année. Le film est, selon Condé Nast, une ode aux vastes plaines et aux côtes sauvages de l’Amérique. Des détaillants tels que John Lewis, Asda ou Halfords ont tous rapporté une augmentation des ventes de matériel de camping. Selfridges a choisi « Good Nature » comme thème créatif pour l’année 2021. La chaîne de grands magasins a compris que ses clients souhaitaient se rapprocher de la nature et en profiter davantage, et a imaginé des expériences en magasin liées au pouvoir de guérison de la nature. Selfridges a également publié une toute nouvelle série de podcasts sur le même thème, avec des mini-documentaires, des tutoriels et des séances de méditation. En Australie, Woolworths Macro a commercialisé 350 produits contenant exclusivement des ingrédients naturels et sains. Enfin, la campagne « Fortune Favours the Frugal » d’IKEA illustre l’impact positif des solutions simples et ordinaires dans la maison, comme la culture d’herbes aromatiques et la réutilisation de l’eau.

Auteur : Joeri Van den Bergh, Future Consumer Expert chez InSites Consulting

Fin 2020, l’équipe Culture + Trends d’InSites s’est penchée sur l’incidence qu’aura la très particulière année 2020 sur le consommateur en 2021. Au moyen de leur modèle basé sur sept facteurs humains universels permettant de maximiser le bonheur, les membres de l’équipe ont réalisé une étude qualitative et quantitative auprès des consommateurs d’avant-garde et du grand public sur 16 marchés répartis aux quatre coins du monde. Dans cette série d’articles, Joeri illustre les tendances qui se dessinent très nettement dans un certain nombre de secteurs.

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