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Risques et opportunités de la fin des cookies tiers pour les annonceurs

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L’interdiction des cookies tiers est une thématique qui suscite actuellement le doute dans le monde du marketing. Lors des deux dernières sessions de l’Expert Community Marketing & Technology, nous avons donc décidé de contextualiser davantage cette question, d’une part pour savoir de quoi il s’agit et, d’autre part, pour pouvoir en évaluer l’impact.

Tout d’abord, pour donner une description simple d’un cookie, on pourrait dire qu’il s’agit d’un petit fichier qui permet d’accéder aux informations contenues sur les appareils d’un utilisateur. Il peut s’agir d’ordinateurs fixes et portables, mais aussi de Smart TV, de smartphones, de consoles de jeu, etc.

Lorsqu’un cookie est créé par le propriétaire du site web visité, on parle de « cookie de première partie » (first party cookie). Un cookie peut également être créé par une autre partie, auquel cas on parle de « cookie tiers » (third party cookie).

Ces derniers ont tellement évolué que les utilisateurs ont l’impression que leur vie privée ne compte plus. Le manque de transparence renforce ce sentiment, car personne ne sait où vont toutes ces données. Et le fait que de nombreuses communications non pertinentes leur soient encore proposées n’incite pas les internautes à faire preuve de bonne volonté.

Cette évolution n’a pas non plus échappé au législateur, qui a mis en place des mesures pour protéger le consommateur.

Nous avons approfondi cet aspect lors de la session avec Alexis Mons d’emakina. La vidéo de cette session est d’ailleurs toujours disponible ici.

Le nœud du problème est que vous avez besoin du CONSENTEMENT des utilisateurs dès que vous êtes en mesure de les suivre personnellement (il s’agit d’un principe général, qui s’étend donc au-delà des cookies et qui s’applique à n’importe quel appareil). Vous devez laisser le contrôle à l’utilisateur et indiquer clairement ce que vous allez faire et pourquoi.

Au cours de la session, Alexis a également mentionné que l’aspect juridique n’est pas le seul concerné. Il est question du business model dans son ensemble. De la technologie. De l’éthique. De la culture. Et cela se répercute sur la durée du consentement : celui-ci est par défaut limité à 6 mois, mais il passe à 36 mois si vous pouvez établir une relation avec votre client par le biais d’une connexion.

La gestion de ce consentement revêt une importance capitale. La mise en œuvre d’une Consent Management Platform (CMP) est donc une étape nécessaire.

Remplir ces conditions n’est toutefois pas encore suffisant.

Outre le cadre légal, on constate également que les acteurs du marché tendent à protéger la vie privée. Une tendance dont Apple est (toujours) le premier représentant. Avec ses différentes versions de l’Intelligent Tracking Prevention (ITP), la marque à la pomme donne clairement le ton en ce qui concerne la restriction de l’utilisation des cookies à des fins de traçage. Elle prévoit d’ailleurs d’étendre ce principe au suivi du comportement dans les e-mails.

Ne nous laissons pas aveugler par le récent revirement de Google, qui a décidé de ne supprimer progressivement les cookies tiers qu’à partir de 2023. L’évolution se poursuit sans relâche pour les autres acteurs. Et cela n’est pas sans conséquence.

Afin d’approfondir ce sujet, nous avons organisé une session avec les collègues de l’Expert Community Paid Media. Lors d’une réunion-débat, nous avons passé au crible la situation actuelle, les solutions ou alternatives possibles, ainsi que les risques et les opportunités.

Situation actuelle

Du côté des annonceurs, on souligne d’emblée que tout le monde ne parle pas d’une seule voix.

Certaines entreprises se concentrent principalement sur le branding, tandis que d’autres misent sur la personnalisation. L’une dispose d’une multitude de données propres, l’autre doit se contenter de beaucoup moins.

Il y a les acteurs internationaux qui peuvent s’appuyer sur les expériences des tests effectués dans d’autres pays, et il y a les acteurs locaux qui se posent encore beaucoup de questions.

La taille des équipes et leur spécialisation dans le domaine numérique diffèrent également d’une entreprise à l’autre.

Tout le monde gagnerait néanmoins à réfléchir à la stratégie en matière de données : que voulez-vous faire, de quelles données avez-vous besoin et comment allez-vous les collecter ? Cela n’a rien de nouveau. Les entreprises qui sont déjà au point peuvent poursuivre sur leur lancée.

Il est également recommandé de pratiquer le benchmarking dès maintenant, afin de pouvoir comparer l’ancienne situation avec les cookies aux nouvelles alternatives. Cela permettra d’instaurer la confiance pendant la période de transition.

Les éditeurs ont, quant à eux, épinglé que le fait qu’on accorde beaucoup d’attention à Google ne signifie pas que les médias locaux restent les bras croisés. Ces derniers planchent également sur des solutions.

Les éditeurs travaillaient jusqu’ici de manière isolée. On tend désormais à rassembler les données, du moins chez les petits acteurs du marché. Il s’agit toutefois d’un processus complexe, car le consentement doit être nivelé pour les différents éditeurs et les plateformes doivent être intégrées. Par ailleurs, l’interprétation du RGPD continue d’évoluer, ce qui nécessite une coordination avec l’APD (Autorité de protection des données).

Dans tous les cas, la règle d’or consiste à ne pas chercher les portes dérobées. Cette stratégie n’est pas durable et ne donnera rien à long terme. Elle ne fera qu’engendrer des coûts.

Une fois encore : réfléchissez à votre stratégie en matière de données et vérifiez si vous disposez des autorisations requises.

Alternatives

Nous nous dirigerons dans un premier temps vers une situation où les excès disparaîtront. L’occasion pour nous d’élaborer une solution solide, car n’oublions pas que les cookies ne sont pas parfaits.

Cette solution solide ne sera pas non plus idéale à 100 %. Le ciblage sera possible, mais l’attribution restera difficile. En outre, la solution idéale pour l’un ne le sera pas nécessairement pour l’autre.

Les participants ne supposent pas que tout est réservé aux grands « walled gardens ». Un tiers des budgets est destiné aux éditeurs locaux. Ils devront mettre au point un écosystème, de préférence ensemble, et miser davantage sur les données de première partie et sur leur intégration via les « data bunkers ». Cela prendra du temps et aboutira à des « mini gardens ».

Dans l’intervalle, il s’agira évidemment d’accélérer d’autres initiatives, comme la mise en place d’un environnement contrôlé pour les données de première partie (trusted web) que les éditeurs mettent à disposition. Pour ce faire, tout devra être mis en conformité et de bons outils devront être mis à disposition.

L’utilisation de données contextuelles est également une option. Ce concept évolue à toute vitesse. Outre la base syntaxique traditionnelle, la classification pourra également se faire sur la valeur sémantique (émotion) : vous ne devrez ainsi plus faire votre sélection uniquement sur la base du mot « tennis », par exemple. Une stratégie qui pourra être combinée avec les données de première partie.

Risques et opportunités

On peut assurément parler d’une dualité pour les visiteurs : tout le monde aspire à des publicités pertinentes et adaptées, mais la vie privée reste une préoccupation majeure. Pour beaucoup, le rôle des cookies est très déroutant : ils sont parfois considérés comme utiles, mais tout aussi souvent comme l’instrument d’un nouveau « big brother ». Les pop-ups qui les accompagnent sont également jugés dérangeants.

Le système est clairement allé trop loin. Les utilisateurs comprendront aussi rapidement que le fait de ne pas donner leur consentement n’entraîne pas une amélioration de leur UX.

Tout n’est pas rose non plus pour les annonceurs. Les témoignages de fraude aux données ne sont pas nouveaux.

Où se situent dès lors les opportunités ?

Selon le panel, principalement dans le fait que le bon grain sera séparé de l’ivraie. Les cow-boys finiront par disparaître.

Nous nous dirigeons vers une ère d’écosystèmes, où les utilisateurs passeront par l’étape de la connexion. Cette approche devra être étayée par un plan global, mais aussi par une intégration des systèmes. Le contexte jouera également un rôle plus important, ce qui conduira finalement à une expérience publicitaire améliorée.

Un tel plan global ne se limite pas au simple recours à une autre forme de cookie. Non seulement en termes de travail, mais aussi en termes de possibilités d’établir une relation.

Ce qui nous amène à un certain nombre de recommandations.

  • Travaillez d’abord sur votre stratégie générale et votre stratégie en matière de données.
  • Veillez au consentement et à la relation avec votre client et prévoyez aussi un plan si ce dernier ne donne pas son consentement.
  • Ayez connaissance des restrictions juridiques et respectez-les.
  • Réalisez un benchmarking pendant que nous sommes encore en phase de transition. Vous disposerez ainsi d’un cadre de référence à l’avenir.
  • Misez sur les données de première partie. Évaluez comment vous pouvez combiner les données et ainsi développer votre approche.
  • Et enfin, continuez à suivre la situation. Nos Expert Communities vous offrent un espace idéal en ce sens.
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