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Quels sont les bons piliers de crédibilité pour une communication durable ?

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La transition vers la durabilité réserve à la fois des opportunités et des risques aux entreprises. Un exemple d’opportunité ? La croissance du marché mondial des produits durables de grande consommation. En 2020, malgré la pandémie et leur prix plus élevé, cette croissance s’est avérée sept fois supérieure à celle des produits conventionnels. Les risques ont, quant à eux, une composante physique et de réputation

Les risques physiques concernent les dommages causés par une chaleur, une sécheresse ou des précipitations extrêmes. Le risque de réputation concerne la manière dont les entreprises communiquent sur leurs objectifs et leurs efforts en matière de développement durable. Nous ne pouvons certes pas contrôler les risques de dommages physiques, mais nous pouvons maîtriser ceux qui touchent à la réputation.

Concentrons-nous sur le risque d’atteinte à la réputation. De quoi s’agit-il, au fond ? Six déclarations de durabilité sur dix faites par des entreprises européennes ne sont ni étayées ni quantifiées. Nous sommes « écologiques », sans expliquer ce que cela signifie. Ou nous déclarons que tel ou tel produit est neutre en carbone. L’allégation de « neutralité en CO2 » suggère une réduction importante des émissions, alors qu’il est le plus souvent question d’une simple compensation, qui ne contribue en rien à la résolution du problème climatique.

60 % d’affirmations non fondées, c’est beaucoup et cela a des conséquences. L’étude que nous avons menée, l’année dernière, en collaboration avec l’Université de Gand et dont les résultats sont compilés dans l’ouvrage « De Duurzame Belg » (Le Belge durable) montre que 93 % des consommateurs belges ne croient pas un mot de ce que les marques disent sur la durabilité.

Et ce n’est pas tout… Nous sommes tellement négligents en matière de déclarations de durabilité que 42 % d’entre elles pourraient aujourd’hui conduire une entreprise devant les tribunaux. Quand on sait que le nombre d’affaires climatiques a doublé depuis 2017, mieux vaut donc manier la durabilité avec précaution.

Mais pourquoi sommes-nous si imprécis en matière de durabilité ? Plusieurs raisons l’expliquent : un manque de définition exacte (qu’est-ce qu’un produit écologique ?), une connaissance insuffisante de la manière d’étayer nos affirmations (comment mesurer les émissions d’un produit ?), une trame stratégique peu claire (pourquoi avons-nous choisi ces 5 ODD plutôt que d’autres ?) ou des objectifs ou priorités imprécis. Quelle que soit la raison, le problème doit être rapidement résolu, car nous prenons des risques inutiles en matière de réputation et nous ne résoudrons pas le problème de crédibilité de cette manière.

Dans une nouvelle étude menée en collaboration avec l’Université de Gand, nous testons la crédibilité d’une centaine de campagnes « durables ». Dans une première phase, nous avons cherché à identifier les piliers de la crédibilité. Il y en a trois : le degré d’engagement, le degré de valeur partagée et la façon dont on traite les éléments probants.

 

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