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Dans quelle mesure nos marques sont durables et pertinentes ? Une étude de Havas

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Havas Village publie les résultats belges de son étude phare Meaningful Brands. Pour rappel, l'étude mesure la "meaningfulness" des marques sur base de trois piliers : les bénéfices fonctionnels, personnels et collectifs qu'elles offrent aux consommateurs et à la société dans son ensemble.

« Cette approche propre à Havas permet de mieux comprendre les attentes des consommateurs à l'égard des marques et de reconnaître les écarts entre ces attentes et les ressentis des consommateurs. L'étude permet également d'identifier le rôle que peuvent jouer les marques dans un environnement qui nécessitent de nouveaux engagements sociétaux », précise Mathias Beke, Chief Intelligence Officer Havas Village.
En Belgique, pour cette quatrième édition, 17.000 personnes ont été interrogées au sujet de 143 marques dans 17 secteurs. 

L'étude égrène les désormais classiques "wake up calls" : pour les consommateurs belges, 81% des marques pourraient disparaître sans qu'ils ne s'en soucient. Un pourcentage qui, bien qu'en légère baisse comparé à 2019 (85%), reste interpellant. Au niveau mondial, ce chiffre s'élève à 75%.

La défiance à l'égard des marques progresse : seules 40% sont perçues comme dignes de confiance et sept consommateurs sur 10 sont lassés des promesses de marques creuses et considérées comme inauthentiques. 

Réalisée au plus fort de la pandémie, l'étude révèle que la crise sanitaire et les bouleversements socio-culturels qui en découlent ont, sans surprise, induit un changement de comportement et de motivation vis-à-vis des marques.

« Les humains reconnaissent aux marques le pouvoir de rendre le monde meilleur, ils pensent dans leur grande majorité qu'elles doivent agir maintenant sur les enjeux sociétaux et environnementaux », enchaîne Mathias Beke. « Deux citoyens sur trois préfèrent acheter des produits et services d'entreprises qui ont un "purpose" ne se limitant pas au profit. Et la moitié souhaite arrêter d'acheter des produits ou services de marques dont ils ne partagent pas les valeurs. »

Du point de vue des bénéfices collectifs, les consommateurs attendent en priorité des marques qu'elles aient un impact positif sur l'économie et le développement local. Cependant, ce sont les bénéfices collectifs liés à l'environnement qui ont gagné le plus en importance entre 2019 et 2021 : +17% pour l'attribut consommation durable, +9% pour l'utilisation d'énergie durable et +14% pour une chaîne d'approvisionnement propre. 

Phénomène probablement lié à la crise sanitaire, on observe une importance accrue des attentes en termes de bénéfices personnels : les consommateurs plébiscitent les marques qui peuvent leur rendre la vie plus facile (index 116), leur offrir de la tranquillité d'esprit (index 110) ainsi que leur permettre d'exprimer leurs valeurs personnelles (index 108). Les marques qui l'emportent sur ces attributs sont respectivement Google ("Life easier" perf. 76%), Audi ("Peace of mind" perf. 68%) et Cote d'Or ("Me Happy" perf. 65%).

Concernant les marques qui performent bien sur les attributs des trois piliers, notons au niveau fonctionnel, Tomorrowland, Disney et YouTube pour l'expérience exclusive. 

Les champions des prix justes sont Decathlon, Colruyt, Nivea et Aldi.  

Carglass, Brussels Airport et Touring sont les bons élèves pour la tranquillité d'esprit. 

La SNCB, la STIB et De Lijn performent dans l'attribut personnel qui aident les consommateurs à adopter un comportement davantage respectueux de l'environnement.

D'un point de vue collectif, Lotto est le champion des causes, Colruyt est perçu comme le meilleur employeur, YouTube et Google agissent comme facilitateurs d'accès à la culture.  
En termes de classement des marques les plus meaningful, Colruyt, Google et Nivea (dans cet ordre) dominent le classement belge. 

Parmi les progressions notables, Aldi et Lidl opèrent une percée fulgurante et se hissent tous les deux dans le top 15 (progression visible particulièrement auprès des boomers). 

Le secteur du transport et de la logistique voit Brussels Airport (8ème), bpost (9ème) et Brussels Airlines (19ème) faire leur entrée dans le top 20.  

Samsung, Sucre de Tirlemont, Whatsapp et Carglass font leur sortie du top 10 pour laisser place à de nouveaux arrivants : YouTube et Lu.

On notera qu'une fois de plus, le top 30 belge est majoritairement dominé par le retail, la tech et les marques avec un ancrage local fort comme Cote d'Or (4ème), Sucre de Tirlemont (13ème), Lotus (18ème) ou Delhaize (20ème). 

David Grunewald, CEO de Havas Brussels : « Dans un contexte où annonceurs et agences cherchent à développer et nourrir un "brand purpose" pour différencier les marques, notre étude Meaningful Brands permet à Havas de clarifier l'impact de ce brand purpose sur les cibles et de concrétiser leurs attentes. Ceci nous donne des insights tangibles qui nous permettent d'alimenter plus efficacement le storytelling de la marque, en pub et en content. Un outil précieux donc pour une créativité qui doit toujours plus sensibiliser et engager le public. » Hugues Rey, CEO de Havas Media Group Belgium : « Meaningful Brands éclaire et dirige notre action au quotidien depuis plus de 10 ans. A côté de l'indispensable "piqure de rappel", la variété concrète des critères de qualification des marques et canaux nous offre une multitude d'options pour nos clients. »

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