Out of Home: Whoohw 2.0 : JCDecaux, Clear Channel en GfK onderzoeken de ROI van OOH

Survey
700whoohw20400.jpg

JCDecaux en Clear Channel presenteerden samen met GfK hun tweede onderzoeksgolf van Whoohw, dat peilt naar de ROI van OOH-advertising in de FMCG sector. Ten opzichte van vorige editie werden 29 recente campagnes toegevoegd aan de steekproef van 95 campagnes en werd onderzocht in hoeveel meer ‘sales uplift’ en ‘extra buyers’ dit resulteerde.

De resultaten zijn quasi identiek aan de eerste golf: tijdens de campagne stijgt de verkoop met 23%, de week onmiddellijk erna met 33%. Maar ook op lange termijn zijn de effecten voelbaar: de verkoop blijft stijgen tot gemiddeld 21% per week. Wat het aantal extra buyers betreft, dat bedraagt respectievelijk 20%, 25% en 17% tijdens, op korte en op lange termijn. Deze tendensen gelden op de drie geanalyseerde ‘buyer groups’ (A-brand lovers, Switchers, PL-lovers).
Ook met betrekking tot de rentabiliteit van de mediamix werden de resultaten uit de eerste golf bevestigd: 30% out-of-home in de mediamix levert op korte termijn 79% meer verkoop op dan mono TV, verhoogt het aandeel in de mix naar 40% OOH, dan stijgt de verkoopt met nog eens 4%, en dat voor lagere investeringen, nl. 30% minder campagnebudget.
Anderzijds onderzocht deze golf ook de prestaties van OOH na of tijdens promoties. Eerste vaststelling: voor en tijdens OOH-campagnes is bijna altijd promotie aanwezig. Als er promotie loopt tijdens de OOH-campagne bedraagt de sales uplift 29% zodra een OOH campagne begint, om door te stijgen tot 40% de week nadien.
Wanneer we stilstaan bij de verschillende buyer groups, stellen we vast dat ingeval van promoties de sales uplift op korte termijn bij de ‘Private label lovers’ 75% bedraagt, vs. 44% voor ‘A-brand lovers’ en 45% voor ‘Switchers’. De tendens op vlak van extra buyers is zeer gelijklopend: +59% ‘Private label lovers’, +35% ‘A-brand lovers’, +47% ‘Switchers’.
Om tot deze resultaten te komen werden de gegevens van het Consumenten Panel van GfK gekruist met de MDB media investeringen van 124 FMCG-campagnes (60 mix media campagnes, 31 mono OOH campagnes en 33 mono TV campagnes), alsook de promoties die voor, tijdens en na de campagnes liepen.

Download de documenten in pdf.

Documenten

Paid Media Research, Data & ROI Cross Media Out-of-Home