UBA Position Paper: een Europees reclameverbod voor voedingsmiddelen en dranken is economisch en maatschappelijk onverantwoord

Position Paper
He's-making-his-own-breakfast-501618185_3866x2580.jpeg

De Europese richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (AVMD) vormt sinds 2007 de basis voor de regulering van audiovisuele reclame in Europa. Deze richtlijn is momenteel aan herziening toe. UBA verwoordde het adverteerdersstandpunt in een UBA Position Paper in februari 2016. In januari 2017 lanceerde de ENVI Commissie van het Europees Parlement in dit verband een reeks amendementen die erg problematisch kunnen worden voor de voedings- en drankenindustrie.

Er is een goede zelfregulering voor reclame naar kinderen over voeding en dranken

De oorspronkelijke AVMD-richtlijn moedigde lidstaten aan om gedragscodes te ontwikkelen voor reclame over voeding en dranken, voornamelijk voor producten met een hoog gehalte aan vet, zout en suiker (HFSS) in kinderprogramma’s. De industrie nam zijn verantwoordelijkheid en ontwikkelde de ‘EU Pledge’ waarbij ze zich verbindt om marketingacties en reclame voor voeding en dranken naar kinderen in heel Europa te beperken. Dit engagement werd in 2012 in België op initiatief van UBA, Fevia en Comeos overgenomen in de ‘Belgian Pledge’. Meer details hierover zijn te vinden op http://www.belgianpledge.be. De engagementen worden in samenwerking met JEP en WFA opgevolgd door een onafhankelijke monitoring. Daarnaast wordt de FEVIA-UBA reclamecode sinds 2005 door de JEP toegepast.

Een reclameverbod in prime time is onverantwoord

In de EU ENVI Commissie werden een aantal amendementen ingediend die reclame voor bijna alle voeding en dranken de facto zou verbieden in prime time (dus voor 21 uur in België, de zogenaamde ‘watershed ban’). In het voorstel van de Commissie wordt ook gerefereerd naar het omstreden Europese WGO ‘nutrient profile’ model dat tot stand kwam zonder alle betrokken stakeholders te consulteren (daar waar in de EU Pledge ook reeds een dergelijk model werd geïntroduceerd). Het WGO model heeft betrekking op ongeveer 85% van alle voeding en dranken waar in België reclame voor wordt gemaakt op televisie, inclusief de meeste kaassoorten, ham, olijfolie, melkproducten, vruchtensappen en vele graanproducten. Een bezorgdheid in verband met reclame voor bepaalde voedingsproducten naar kinderen leidt tot een verbanning van 85% van de reclame voor voedingsproducten en dranken op tv in prime time naar alle doelgroepen. Dit is naar ons gevoel een buitenproportionele maatregel.

Een reclameverbod fnuikt innovatie en groei in de voedingsindustrie

Bedrijven investeren in reclame om hun verkoop en hun groei te stimuleren. Reclame verbieden betekent onvermijdelijk minder verkoop en minder rendabele bedrijven. Wat op zich dan weer leidt tot minder innovatie en minder werkgelegenheid.
Ook op macro-economisch vlak is er een significante impact. Op basis van een studie van Deloitte 2, die berekende dat elke Euro geïnvesteerd in reclame een impact heeft van 5 tot 7€ op het Belgische Bruto Binnenlands Product, zou dit een aderlating betekenen van ongeveer een half miljard voor de Belgische economie.

Dit voorstel is desastreus voor televisiezenders en producties en dus voor de kijker

In 2015 investeerde de voedings- en drankenindustrie 360 miljoen € bruto in televisie- reclame. In totaal wordt 58% van alle voedings- en dranken-reclame uitgezonden voor 21 uur. De WGO criteria hebben betrekking op ongeveer 85% van alle producten. Dit betekent dat dit voorstel voor de Belgische televisie-media een inkomensverlies kan betekenen van 177 miljoen Euro bruto, wat wellicht overeenkomt met ongeveer 90 miljoen € netto. Dit zou een desastreuze impact hebben op de verdere evolutie van deze zenders en op hun programmatie. Met een dergelijk verlies aan inkomsten kunnen de televisiezenders de productie van kwaliteitsprogramma’s en van lokale programma’s niet verder financieren. En een verschraling van het aanbod valt dan niet meer te vermijden.

Aandachtspunten bij de ingediende amendementen

De nieuwe teksten verwijzen naar:
- televisieprogramma’s “met een significant kinderpubliek” en “familieprogramma’s” i.p.v. de oorspronkelijke en duidelijkere formulering “kinderprogramma’s”
- het omstreden WGO ‘nutrient profile’ model, i.p.v. het European Pledge model
- een beperking van zelfregulering, i.p.v. positieve industrie-initiatieven, zoals de European Pledge en de Belgian Pledge

Conclusie

Het is onverantwoord dat Europese politici zo goed als alle reclame voor voeding en dranken voor 21 uur willen verbieden. Dit heeft een gigantische economische impact voor de individuele bedrijven, de media en voor de lidstaten. De industrie neemt in deze reeds zijn verantwoordelijkheid via zelfregulerende initiatieven zoals de ‘EU Pledge’ en de ‘Belgian Pledge’. Wij vragen de Belgische afgevaardigden bij het Europees Parlement dan ook om deze initiatieven constructief te ondersteunen en te laten evolueren in plaats van een voor de industrie desastreus reclameverbod te introduceren.

Download de documenten in pdf.

Documenten

Paid Media Public Affairs & Regulation Regulation Television & other screen Media & Touchpoints