Eerste gebruik van Big Data bij het CIM in Out-of-Home

Survey
iStock-504483836.jpg

Het was al een tijdje aangekondigd en nu is het eindelijk zover: het CIM publiceert de resultaten van de eerste hybride Out-of-Home studie. Publicatie van de wekelijkse verplaatsingen van 9,6 miljoenen Belgen en hun contacten met het medium affichage.

De nieuwe studie combineert voor het eerst verschillende gegevens:

  • Op basis van klassieke interviews (CIM) en openbare mobiliteitsstudies (BELDAM, OVG) heeft Be-Mobile de verplaatsingen, de reden en de transportmodaliteiten gemodelleerd voor heel de Belgische bevolking;
  • Vervolgens heeft Be-Mobile de volumes van de verplaatsingen gekalibreerd met behulp van geolocalisatiegegevens van privé wagenparken, passieve verkeersmetingen (loop detectors) en tellingen van gebruikers van verschillende types van openbaar vervoer.

Het resultaat is een gigantische database met, voor elke Belg van 12 jaar en ouder, het gedetailleerd verplaatsingsgedrag voor elke dag van één week (plaats en uur van vertrek en aankomst, gebruikte wegsegmenten, gekozen vervoermiddel en reden van de verplaatsing).

Tegelijk hebben Belgian Posters, Clear Channel, JC Decaux en Publifer hun borden ingepland en gecodeerd in Open Street Maps (met adres, lengte- en breedtegraad, hoek, formaat, verlichting, beweging, ...). Zij deden dit met het Inventory Management System (IMS) van MGE Data. Alle inplantingsgegevens werden trouwens door MGE Data gevalideerd.

In het Inventory Delivery System (IDS) van MGE Data worden de verplaatsingsgegevens van de Belgische bevolking en inplantingsgegevens van de borden samengebracht. De combinatie van beide informaties laat toe om de gecumuleerde contacten van een verzameling panelen te berekenen met hun sociodemografisch profiel, en per moment van verplaatsing (dag en uur), transportmiddel en reden van verplaatsing (naar huis gaan, gaan werken, shoppen, ...).

De andere grote vernieuwing van deze CIM Out-of-Home studie is dat ze verder gaat dan potentiële contacten. De klassieke Realistic Opportunities To See (ROTS) houden enkel rekening met de richting en de snelheid van het verkeer, evenals de hoek en de duur van het kijken naar het bord. Het CIM berekent voortaan voor elk individueel bord ook een visibiliteitsindex. De Visibility Adjustment Index (VAI van Route, UK) is een schatting van de werkelijke zichtbaarheid van een bord die ook rekening houdt rekening met het formaat, de hoogte, de positie en de hoek tegenover de verkeersas, het gebruik van een verlichting- of bewegingssysteem (trivision, scrolling...).

Met deze studie lanceert het CIM dan ook een nieuwe currency die de klassieke bereiksparameters aanpast volgens de werkelijke zichtbaarheid (door de toepassing van de VAI op de ROTS) :

  • de VA Reach (Visibility Adjusted Reach);
  • de VRP (Visibility adjusted Rating Point);
  • de VA Frequency (Visibility Adjusted Frequency).

De publicatie werd verschillende keren uitgesteld wegens de grootte van de database (500 GB) en het op punt stellen van de IDS software, maar de resultaten zijn nu beschikbaar voor exploitatie. Tegelijkertijd is het duidelijk dat dit maar een eerste stap is.

Vandaag meer dan ooit vernieuwt het CIM om de nieuwe uitdagingen in de markt te beantwoorden...

Documenten

Paid Media Research, Data & ROI Research Out-of-Home CIM