Position Paper: Digitale media ondermijnen zelfregulering commerciële communicatie

Position Paper
iStock-183769938.jpg

Zelfregulering is een essentieel onderdeel van de controle op reclame. In België wordt dit op succesvolle manier gecoördineerd door de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP). Digitale media zoals Google en Facebook zijn steeds belangrijkere spelers in de reclamewereld. Hun impact op de advertentiemarkt beroert alle stakeholders en kan niet worden overschat. Meer dan een derde van de consumentenklachten in Europa gaan ondertussen over digitale reclame. Toch dragen diezelfde digitale media niet bij aan de financiering van de zelfregulering. Ze brengen daardoor het hele systeem in gevaar.

Zelfregulering in reclame functioneert goed in België

Zelfregulering is naast wetgeving een belangrijk controlemechanisme in de wereld van commerciële communicatie. Het zorgt ervoor dat reclamemakers die het al te bont maken snel tot de orde worden geroepen. In België gebeurt dat door de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, afgekort JEP, en deel van de Raad voor de Reclame. Wekelijks komen specialisten, uit consumenten-, adverteerders-, media- en bureau-wereld ,- samen om klachten inzake reclame te evalueren en te behandelen. De jury hanteert een aantal algemene principes waar reclame moet aan voldoen: reclame moet herkenbaar zijn, eerlijk en maatschappelijk verantwoord. Daarnaast hebben verschillende sectoren specifieke regels: zo moet autoreclame bvb. een aantal vermeldingen bevatten inzake verbruik en CO2, voor cosmetische producten gelden specifieke regels voor bvb. gezondheidsclaims en reclame voor voedingsmiddelen mag bvb. geen buitensporig gebruik aanmoedigen. Bij veroordeling door de JEP is het verdict eenvoudig: de reclamecampagne moet onmiddellijk worden stopgezet. En de vertegenwoordigde media zijn via een charter gehouden om die maatregel onmiddellijk uit te voeren.

Zelfregulering is efficiënt in combinatie met wetgeving

Zelfregulering heeft het voordeel dat snel kan ingegrepen worden. Bij de JEP dus binnen de 7 à 10 dagen na de klacht. Wetgeving loopt snel achterop en heeft het moeilijk om de snelle technologische evoluties bij te houden. Daarnaast wordt een juridische klacht niet altijd even snel afgehandeld. We spreken gewoonlijk van maanden, dikwijls van jaren. Maar uiteraard blijft ook wetgeving belangrijk indien de zelfregulering zou falen. Beide zijn complementair. Vandaar dat we spreken over co-regulering, een principe dat ook de voorkeur geniet van de Europese wetgever.

Digitale media brengen de financiering van zelfregulering in gevaar

Uiteraard moet een systeem van zelfregulering gefinancierd worden. En dat is niet altijd eenvoudig. De industrie zelf hoest de nodige gelden op om de kosten van de zelfregulerende instantie te dekken. In België wordt de JEP gefinancierd door adverteerders, bureaus en media.

Met uitzondering van de digitale media, waarbij Facebook en Google de belangrijkste zijn. Niettegenstaande hun enorm succes nemen zij tot hiertoe niet deel aan de financiering van de zelfregulering. En dat is een dubbel probleem. Enerzijds worden consumenten als maar meer lastig gevallen door digitale reclame die niet door de beugel kan. Volgens een studie van EASA in 2016 gaan 35% van alle Europese consumentenklachten over digitale media. Anderzijds is er een enorme verschuiving van investeringen van de analoge media naar de digitale media. Wat de basis voor financiering van het zelfreguleringsorgaan langzaam maar zeker uitholt.

Conclusie

Het wordt tijd dat Facebook en Google ook hun verantwoordelijkheid nemen. Dat ook zij investeren in zelfregulering. Enerzijds om het digitale medium niet verder te verzieken met ontoelaatbare communicatie. Anderzijds om de zelfregulering voor alle reclame niet in gevaar te brengen. Indien Facebook, Google en de andere digitale media niet snel overstag gaan voor zelfregulering dan is de enige mogelijkheid om deze media streng te reglementeren met verregaande wetgeving. Tegelijkertijd moeten we dan pleiten om een extra taks op digitale media te heffen om de zelfregulering van andere media te kunnen blijven financieren.

Documenten

Paid Media Public Affairs & Regulation