Opinie: Eén currency voor tv en online video: lange kruistocht of gemiste kans?

Verstraete.jpg

Corinne Verstraete, Connections Manager bij AB-Inbev en Voorzitster van de Expert Community Paid Media, vertelt ons over de uitdaging om een meetsysteem te vinden voor tv en online video.

In 2012 werd digitale video algemeen beschouwd als het mediakanaal dat het gebruik van schermen zou herdefiniëren en de tv langzaam maar zeker buitenspel zou zetten. Mediabureaus en adverteerders gingen een lange en langdradige strijd aan voor een meetsysteem dat hen een ondubbelzinnig beeld zou geven van bereik en frequentie. Hun plan was om minder uit te geven aan zendtijd door minder te betalen voor tv-spotjes op digitale kanalen. Omdat ze daardoor dreigden minder inkomsten uit reclame op te halen, zagen de tv-zenders er amper het nut van in om hun krachten te bundelen. Anderzijds maakten de digitale spelers erg dankbaar gebruik van het excuus van de internationale bedrijfsrestricties om hun dominante positie te handhaven. Er ontstond een kloof tussen online en offline video, waardoor de meeste aanbieders van videocontent zich comfortabel in een status quo nestelden.

Mediabureaus en adverteerders bleven ondertussen dromen van een happy end, maar een gearrangeerd huwelijk tussen tv en digitale video bleef uit. Ze leefden nog lang en gelukkig, zij het elk in hun eigen koninkrijk. 

Vijf jaar later is digitale video helemaal geëvolueerd. De content, kanalen en advertentiemogelijkheden zijn aanzienlijk uitgebreid en verbeterd. Voor millennials is video niet langer het kleine broertje van tv, maar een volwaardig mediakanaal. Terwijl het kijkcijfers en de reclame-inkomsten aanzwellen, kwijnt – o ironie – het imago van digitale video als zijnde het medium dat uitkijkt naar de teloorgang van tv weg. Veel onderzoekers en gerenommeerde sprekers bevestigen het ongeëvenaarde bereik en de dito ROI van tv-reclame, wat voor tv-zenders meer dan genoeg reden is om hun reclamegelden niet zonder slag of stoot uit handen te geven. Digitale video is niet langer een bedreiging voor tv alleen. Het medium vreet aan de inkomsten van alle mediakanalen, zowel on- als offline.

Maar nu tv en digitale video in ware Hollywoodstijl bewust uit elkaar zijn gegaan, is het nog wel relevant om één currency te gebruiken? Tegenwoordig maken adverteerders videocontent die in de eerste plaats voor digitale kanalen bestemd is, eerder dan de (kortere versie van de) tv-spot online te zetten. Waarom zouden ze dan nog een gecombineerd bereik nodig hebben voor verschillende stukken content? En nu digitale koopmethodes gevarieerder en ingewikkelder zijn, moeten we constant streven naar een afzonderlijk bereik tussen kanalen dat bijdraagt aan verschillende mediadoelstellingen?

De tijd is rijp om de strijdbijl te begraven. Alle videoplatformen, ongeacht hun aandeelhoudersstructuur en origine (exclusieve digitale spelers vs. TV/Print), moeten samenwerken. Adverteerders willen bovenal doeltreffende campagnes uitwerken en, om het succes van een campagne te meten, moeten ze de bijdrage van elke spot kunnen evalueren, over alle platformen heen. Eén videocurrency is het liefdeshuwelijk waarnaar we moeten streven: een verbintenis die leidt tot een efficiënte meting van het bereik over alle videoplatformen heen, ongeacht hun inkoopmethode.

Soms is de afstand tussen laat en té laat onmeetbaar. Eén currency voor tv en video is niet gewoon laat, het is té laat. Met 2018 in zicht is het een achterhaald idee geworden waar we van moeten afstappen. Laten we in plaats daarvan digitale videoplatformen omarmen om onze krachten te bundelen en een externe publieksmeting te aanvaarden. Laten we het voorbeeld van de tv-omroepen volgen, die zo professioneel te werk gingen dat hun publieksmeting resulteerde in een degelijk, grondig en nauwgezet onderzoek waar mediabureaus en adverteerders op vertrouwen om hun job doeltreffend uit te voeren.

Paid Media Opinion