Meet & Read @ UBA Trends Day: David Mattin, TrendWatching

Publication
David-TNW16-lowres.jpg

David Mattin identificeert vijf consumententrends die op de radar zouden moeten staan van elke marketeer, merkstrateeg, bedrijfsleider en CEO. Die grijpt hij niet zomaar uit de lucht en op de UBA Trends Day reikt hij een gps aan die de nodige inspiratie levert voor campagnes, merken en lange termijnstrategieën.

Trendwatchers heb je in alle maten en soorten. Als consument, maar ook als marketeer, is het niet altijd even evident het kaf van het koren te scheiden. Daarom kun je ons misschien eerst even uitleggen hoe TrendWatching tewerk gaat om in de vele soms tegenstrijdige maatschappelijke gedragingen en fenomenen trends te identificeren?


Bij TrendWatching specialiseren we ons in consumententrends. Om die te ontdekken stellen we echter geen vragen aan de consumenten. We verzamelen evenmin consumentendata en doen ook geen veldwerk. Onze methodologie bestaat erin dat we de wereld en alle innovaties die zich voordoen op een gestructureerde manier onder de loep nemen. De insteek is dus fundamenteel anders. We bekijken nieuwe producten, diensten, campagnes en businessmodellen die overal ter wereld ontstaan; daarna stellen we enkele zeer gestructureerde vragen over die innovaties, met de bedoeling fundamentele lessen te trekken die aangeven welke richting consumenten in de (nabije) toekomst zullen uitgaan.
Het belangrijkste punt in deze methodologie is te begrijpen dat bepaalde innovaties nieuwe verwachtingen bij de consumenten creëren. Ze veranderen met andere woorden wat consumenten verwachten van de andere merken en bedrijven. Zo ontstaan trends.

Kun je een voorbeeld geven?

Neem nu Spotify. Zodra mensen eenmaal ervaren hebben hoe handig en aangenaam de data-driven personalisatie van dat medium is, zullen ze dezelfde personalisatiemogelijkheden verwachten van andere merken. Het illustreert perfect hoe innovatie nieuwe verwachtingen kan scheppen en hoe die zich verspreiden, verder ingeburgerd geraken. Dat is waar trends om draaien. Bij TrendWatching hebben we het geluk dat we bevoorraad worden door een ruim netwerk van innovatiespotters over de hele wereld. Zij sturen ons voortdurend voorbeelden. Het team van analisten dat ik leid, probeert de nodige verbanden te leggen, patronen te bespeuren en aldus trends te distilleren.

Het voorbeeld van Spotify dat je aanhaalt, brengt ons bij de toenemende digitalisering en technologische vooruitgang. Hoe zal nieuwe technologie de marketing de komende jaren beïnvloeden?
Wat technologie betreft, moeten innoverende geesten of bedrijven steeds voor ogen houden dat, zoals ik al zei, grandioze innovatie staat of valt met menselijke behoeften en verlangens. Nieuwe technologie opent tal van nieuwe mogelijkheden en het is jouw taak je af te vragen hoe die ons in staat stellen om fundamentele menselijke behoeften op een nieuwe manier te voldoen.

Een van de sectoren waar nieuwe technologieën en trends een belangrijke en duidelijk merkbare impact hebben, is retail. Zie je een verband met de definitieve doorbraak binnen alle bevolkingsgroepen van e-commerce?

Het is inderdaad zonneklaar dat de retailsector diepgaande veranderingen doormaakt. Daarnaast weten we ondertussen allemaal ook dat de grenzen tussen de traditionele winkels en e-commerce volledig vervagen en door elkaar lopen.

Een fundamentele trend die we momenteel vaststellen, is wat we ‘A-Commerce’ gedoopt hebben. Da A staat daarbij voor ‘Automation’. We zien consumenten die steeds meer aspecten van hun retailgedrag – de inkoop-, kortings-, aankoop- en leveringsafspraken – doorgeven aan artificiële intelligentietools en personal assistants. Mensen laten AI in hun plaats winkelen. Dat is een gigantische gedragsverschuiving die enorme uitdagingen inhoudt voor alle e-commerce managers, digitale marketeers en nog een hele reeks andere professionals. Want hoe moet je omgaan met een wereld waarin je net zo vaak verkoopt aan artificiële intelligentie als aan mensen van vlees en bloed?

Research toont aan dat moderne consumenten niet veel meer lijken te malen om merken. Volgens de ‘Meaningful Brands’ studie van Havas zouden consumenten geen krimp geven mocht 74% van de merken verdwijnen. Hoe komt dat zo? En wat moeten merken daaraan doen?
Merken geven consumenten een hoop redenen om niet van hen wakker te liggen. De boodschappen die ze de wereld insturen, zijn zo vaak oppervlakkig en ontdaan van authenticiteit. Ze betalen hun belastingen niet, behandelen hun eigen werknemers slechts, berokkenen schade aan het milieu. En dat proberen ze bovendien allemaal onder de mat te vegen, in plaats van eerlijk te zijn over hun fouten of gebreken.
Slimme merken moeten inzien dat in onze wereld van totale transparantie hun interne cultuur hun machtigste merkattribuut is. Consumenten zijn vandaag in staat om merken te beoordelen en daar een gevoel of mening bij te hebben, op basis van wat er gebeurt binnen in de interne merkcultuur. Kijk maar naar Uber en de problemen waarmee het bedrijf te maken kreeg in 2017. Die hadden allemaal te maken met een schadelijke bedrijfscultuur die de consumenten zelf konden vaststellen en die hen niet beviel. Betekenisvolle, positieve veranderingen aan de bedrijfscultuur van je business is de krachtigste verandering die je in 2018 kunt bewerkstellingen.

Je ultieme insight, goede raad aan marketeers vandaag?

In 2018 is je bedrijfscultuur je merk. Als je daar betekenisvolle veranderingen kunt aanbrengen en de wereld een coherent verhaal over deze verandering kunt vertellen, kan dat een enorm krachtige boodschap worden.

UBA Trends Day CMI Trends Transparency shopper