Blijf op de hoogte van de belangrijkste insights uit de sector

Maak account

Marketing effectiveness intern promoten: 6 tips van Mira De Maeyer, Alex Thoré en Kristof De Wulf

News
effie award.png

Hoe laat je marketing effectiveness leven in je organisatie? Het blijkt een heet hangijzer te zijn bij heel wat adverteerders. Wij vroegen het aan drie specialisten. De tips van Mira De Maeyer (Omega Pharma), Alex Thoré (Proximus) en Kristof De Wulf (InSites Consulting).

1. Verzorg je interne communicatie

“Het is de verantwoordelijkheid van de marketingdirecteur om intern de nodige aandacht te geven aan marketing effectiveness”, zegt Mira De Maeyer, General Manager van Omega Pharma Belux. “Hij draagt die verantwoordelijkheid zowel naar zijn teams toe als naar de top van het bedrijf. Het is echt een opvoedingsproces. Dat doe je door die zaken op de agenda te zetten, door je interne communicatie te verzorgen. Leeft het gevoel dat je een mediacampagne niet op lange termijn kan meten? Stel je KPI’s, maak duidelijk wat je op lange termijn qua penetratie bijvoorbeeld wil bereiken en spreek duidelijk de parameters af waarmee je dat in kaart kan brengen. Op basis daarvan kan je bijvoorbeeld investeren in onderzoek en de resultaten laten leven in de organisatie.”

2. Neem tijd om na te denken

“Meten is altijd afhankelijk van de context. Hoe ziet het project eruit, wat zijn de objectieven? Dat maakt van meten een generiek moeilijk te implementeren concept”, vindt Kristof De Wulf, CEO van InSites Consulting. “Ik begrijp dat het lastig is om dat als organisatie te definiëren. Je kan ingaan op parameters die je op een eerste niveau wil beïnvloeden, maar het ultieme niveau is uiteraard de business. Je wil het gedrag beïnvloeden, maar het is niet evident om daarin de effectiveness van marketing en communicatie te isoleren. Dat nog een flink aantal bedrijven geen duidelijk gedeelde definitie heeft, toont aan dat er nog meer tijd in het denkwerk mag kruipen. Dat is een noodzaak als je het rendement wil verhogen. Maar tegelijk zie je de zenuwachtigheid stijgen. De wereld voelt onzeker aan, de druk verhoogt en dus is het verleidelijk om net minder tijd in strategisch denken te investeren.”

3. Organiseer een regelmatige tracking

“Dat nog zoveel bedrijven geen duidelijk gedeelde definitie van marketing effectiveness hebben, verbaast me niet. Ook al zijn de objectieven en KPI’s bekend, dan is het bijvoorbeeld in grote organisaties een uitdaging om die door te vertalen. Dat heeft te maken met change management”. Aan het woord is Alex Thoré, CRM, Branding en Communications Director bij Proximus. “Of het lukt om die definitie intern te delen, maakt bij Proximus deel uit van een maandelijks tracking. Hebben we gedeelde objectieven? Kent iedereen die voldoende? Worden ze op regelmatige basis bekeken om de business bij te sturen? Ieder lid van de staf maakt die evaluatie, waardoor marketing effectiveness automatisch maandelijks op de agenda staat.”

4. Trek de lijn door naar je dashboard

“Die maandelijkse analyse van marketing effectiveness vertalen we ook door naar ons dashboard”, vervolgt Thoré. “We hebben onze dashboarding vertaald in maandelijkse trackers. Dat vergt tijd, maar het houdt je organisatie bij de zaak. Voor ons was dit een van de objectieven voor 2017 en we merken dat het vast en zeker werkt.”

5. Leg openheid aan de dag

 “Wie marketing effectiveness in zijn organisatie wil uitdragen, moet dat met voldoende openheid durven doen”, nuanceert Mira De Maeyer. “Effectiviteit meten betekent dat er ook af en toe slechte resultaten zullen opduiken. Je moet niet enkel de definitie van marketing effectiveness delen, maar ook die resultaten. Waarom staan we niet ver genoeg? Wat stellen we bij? Het zijn vragen die je moet durven stellen en daarvoor moet je openheid en transparantie creëren.”

6. Definieer breed genoeg

“In de resultaten van de Effie-winnaars van 2017 dook de kost per acquisitie meermaals op als een parameter waarop de adverteerder goed had gescoord”, merkt Kristof De Wulf op. Hoort dat in de definitie van marketing effectiveness die je intern uitdraagt? “Het betekent dat je bij een daling van die kost eenzelfde resultaat kan neerzetten met minder budget. Het kan in de definitie, maar je moet voor evenwicht zorgen in je boodschap. Het is ook belangrijk dat je erin slaagt om de markt op een positieve manier in beweging te brengen. En het is meegenomen als je dat kostenefficiënt kan realiseren.”

Intern voldoende draagvlak ontwikkeld? Schrijf uw case in voor 31 maart via Effie Awards en maak kans op een Effie Award.

Corporate & HR Research, Data & ROI Data & ROI Effie ROI Opinion