Good and bad creativity cost the same. Interview met Lies Eeckman, Marketing Director Continental Foods

News
Lies Eeckman.jpg

Efficiënte marketing en creatieve marketing zijn zeker niet altijd twee handen op één buik geweest. De Effie Effectiveness Barometer geeft aan dat nog steeds een minderheid gelooft dat een te grote drang naar efficiëntie de creativiteit fnuikt. We vroegen Lies Eeckman (Continental Foods) en Janpieter Mels (Famous Grey) om hun mening en ook al zeggen ze niet helemaal hetzelfde, de rode draad is wel duidelijk: om efficiëntie en creativiteit te verzoenen, is vooral een sterk partnership nodig. En dat leidt… tot een Effie Award…

De Effie Awards tonen aan dat marketingefficiëntie en creativiteit samengaan. Registreer snel uw case

De adverteerder: Lies Eeckman, Marketing Director Continental Foods, & Advertiser Personality Of The Year 2017

“Good and bad creativity cost the same”

“Ik voel die tegenstelling tussen efficiëntie en creativiteit niet. Je voert campagne om meer effectieve business resultaten te realiseren. Daarop wordt de marketinginvestering gechallenged. Wat ik wel voel, is dat creativiteit te weinig aanwezig is in de boardrooms of dat het er te weinig serieus wordt genomen. Creativiteit om de creativiteit, leuk maar niet altijd efficiënt, is daar één van de redenen van.”

“Het is superbelangrijk om te analyseren of je met creativiteit ook je KPI’s bereikt. Die moet je vooraf goed definiëren. Good and bad creativity cost the same, zei de CEO van Heineken ooit. Het draait vooral om het vinden van een goed partnership en het creëren van een optimaal klimaat voor creativiteit, gestoeld op facts en analyse.”

“Bij de reclamebureaus merk ik dat op dit vlak een wederzijdse verantwoordelijkheid is gegroeid. Dat maakt het mogelijk om te schaven aan partnerships op lange termijn, waarin je gevoelige informatie kan delen. Het is belangrijk om de bureaus te betrekken, ook zij moeten over de grondstof beschikken, zoniet wordt het een eenrichtingsrelatie. Vanaf de briefing kan je business en brand KPI’s definiëren. Ons land telt gelukkig heel wat goede bureaus die in dat verhaal kunnen meegaan.”

Het reclamebureau: Janpieter Mels, Managing Director FamousGrey

“Creativiteit doet meer dan consumenten door de sales funnel duwen”

“Door de toegenomen meetmogelijkheden van vooral digitale communicatie, wint marketingefficiëntie aan belang en wordt het meten ook makkelijker. Daardoor komt de analyse meer op de voorgrond en groeit het belang van resultaten op de korte termijn. Doodt dat de creativiteit? Als bureau hebben wij altijd ook gefocust op die meetbare resultaten, wij zijn geen creatieve boetiek, al zit creativiteit wel in ons DNA. Creativiteit moet ten dienste staan van de business van de klant en ik vind dat de cases die we dit jaar naar voor schuiven, getuigen van creatieve efficiëntie. Met een campagne als Klarafy wonnen we zowel creatieve prijzen als een EFFIE.”

“We geloven hard dat creativiteit de mogelijkheid heeft om meer impact te genereren. Communicatie is meer dan een middel om consumenten zo efficiënt mogelijk door de sales funnel te duwen. Creativiteit verrijkt net de consumentenervaring op welbepaalde punten. Zo zie je creativiteit evolueren naar een ander niveau. Het gaat al lang niet meer enkel om een grappige 30”-spot, maar om een bredere toepassing in de marketing van de klant. De creatief directeur zit mee aan de business tafel van de klant, omdat hij of zij door z’n andere talent ook vanuit een ander perspectief kijkt.”

“Creatieven die met hun twee voeten in de wereld staan, begrijpen die evolutie. Bureaus en adverteerders ontwikkelen een nauwer partnership met openheid langs beide kanten. Creatief zijn vraagt immers soms ook een portie durf van beide partijen. Een goede relatie tussen vakmensen is net in dat opzicht heel belangrijk.”

Ook overtuigd dat effectiveness en creativiteit samengaan? Schrijf uw case in voor de Effie Awards

Agency Management Research, Data & ROI Data & ROI Effie ROI Opinion