Brightfish meet impact, aandacht en reële kostprijs van reclame

Survey
iStock-153909350.jpg

Op verzoek van Brightfish voerden Profacts en Lumen een onderzoek naar de reële impact en kostprijs van een advertentie, rekening houdend met de aandacht die ze effectief krijgt. Dat gebeurde voor de eerste keer via eye tracking. Doelstelling: een uniforme meeteenheid verkrijgen om de reële impact van elk medium te bepalen.

De resultaten tonen aanzienlijke verschillen, zowel in de kans om een advertentie te zien als in de duur van de aandacht die ze krijgen. Zo heeft een viewable of zichtbare online advertentie 22% kans om gedurende één blik of oog fixatie gezien te worden door de consument. Iemand die zich in dezelfde kamer bevindt als een televisietoestel heeft bijvoorbeeld 64% kans om een tv-spot gedurende één blik daadwerkelijk op te merken.
 
Het onderzoek onthult ook dat een viewable online advertentie gemiddeld 21 seconden zichtbaar in beeld komt, een pers advertentie 20 seconden en TV en cinema 30 seconden.

Als iemand dan een digitale advertentie opmerkt, is de kans groot dat deze slechts vluchtig gezien wordt: gemiddeld krijgt een online advertentie maar 0,3 seconden van die 21 seconden ook effectief onze aandacht. Print-advertenties doen het iets beter met 1,5 seconden.  TV 6,9 seconden van de 30 en cinema-advertenties scoren hier het best met een gemiddelde aandachtsspanne van maar liefst 25,5 seconden.
 
Dit wil zeggen dat online advertenties 1,4% van de tijd dat ze zichtbaar zijn, ook effectief bekeken worden, pers advertenties 7,5% van de tijd, TV 23,1% en cinema advertenties worden 85% van de tijd bekeken.
 
Brighfish besluit dat vanuit dit standpunt de kost van media ook een andere betekenis krijgt. In plaats van te kijken naar de kost van duizend impressies (CPM), moeten we ons de vraag stellen of we niet beter de kost per effectieve aandacht in acht moeten nemen. Lumen en Brightfish doopten deze maatstaf ‘attention CPM’ (aCPM). Meer details hier.
 
Sylvia Van Cauteren van Brightfish licht toe: “Op een CPM-niveau zien TV en cinema er duur uit in vergelijking met digitaal. Zelfs wanneer we de ‘viewability’ in overweging nemen, lijkt online programmatical nog steeds aanzienlijk goedkoper dan alle andere media. Zodra we echter beginnen met het berekenen van de daadwerkelijke aandacht die advertenties in deze media ontvangen, is de situatie omgekeerd. Op een aCPM-basis is het meest 'dure' medium, cinema, opeens verrassend betaalbaar. En 'goedkope' media, zo online programmatical, eigenlijk vrij duur. Traditionele online advertenties zijn op deze manier zelfs 24 keer duurder dan de bioscoop, en zelfs online programmatical advertenties zijn 2,5 keer duurder. Voor 1.000 contacten in cinema betaal je 2,6 euro per seconde, op tv 3,06 euro per seconde en online 62,2 euro per seconde.”

Documenten

Paid Media Research, Data & ROI Research Cinema Digital Press Television & other screen Viewability