IP Life Observer 2018: Belgen wijden 45% van hun tijd aan mediaconsumptie

Survey
iStock-643310502.jpg

Twintig jaar na de derde en laatst verschenen editie van zijn bekende Tijdsbudget-studie presenteerde IP bij wijze van update de Life Observer 2018. Dat gebeurde onder leiding van GfK en het marketingdepartement van de regie van RTL.

Het onderzoek werd in februari gevoerd bij een online steekproef van 4.214 respondenten van 18 tot 64 jaar. Het reconstrueert de ‘vorige dag’ van de deelnemers aan de hand van 54 courante, primaire en/of secundaire activiteiten: werk, verplaatsingen, aankopen, vrijetijd, maaltijden en natuurlijk mediaconsumptie. Hiermee kon minuut per minuut een databank worden opgesteld voor de zeven dagen van de week, om aldus meer inzicht te krijgen in de verwachtingen en interessecentra van de consumenten en uit te zoeken welke media hen het best vergezellen op verschillende momenten van de dag.

Van maandag tot en met vrijdag gaat de tijd van de Belg vooral naar drie basisactiviteiten: slapen, werken en eten. Daarna volgt de mediaconsumptie. Die vertegenwoordigt 45% van de tijd die de respondenten tijdens de week en het weekend besteedt aan de 54 onderzochte activiteiten.

Bij de 18-64-jarigen vertegenwoordigen radio en televisie elk 28% van de tijd die gewijd wordt aan media; het internet is goed voor 16%. Jongeren zijn weliswaar sterker aangetrokken door niet-lineaire media, zoals muziekstreaming of video on demand. Maar zelfs bij de 18-24-jarigen blijven de drie meest geconsumeerde media radio, televisie en internet (in gelijke mate).

Natuurlijk is “de belangrijkste wijziging in het leven van de Belgen voor de afgelopen twintig jaar de opkomst van het internet en de sociale netwerken”, aldus IP. “Die hebben ervoor gezorgd dat het mediagebruik nu nog veel hoger ligt dan in 1998.” De evolutie is dus niet ten koste gegaan van de klassieke media, maar wel van alle andere niet-mediagebonden activiteiten. Dat heeft grote gevolgen voor het sociale leven. Zo toont het onderzoek dat Belgen minder tijd buitenshuis of met hun vrienden en/of familie doorbrengen. Er wordt meer uitgewisseld via chatapps of de sociale netwerken.

Verschillend gedrag inzake mediagebruik
Daar waar radio vooral beluisterd wordt tegelijk met andere bezigheden, wordt er vooral televisie gekeken zonder dat er andere bezigheden aan te pas komen. Van de 190 geconsumeerde minuten per week, zijn er 130 exclusief aan de buis gewijd. De rest valt samen met andere (media)activiteiten. Zo eet 31% van de Belgen elke dag voor hun televisietoestel, “een verschijnsel dat we bij alle generaties terugvinden en dat ook al genoteerd werd in 1998”, aldus IP.
Nog specifiek aan televisie is de punctuele consumptie van een tweede scherm. Gedurende 22 minuten per dag surft de kijker terwijl hij voor de buis zit en gedurende negen minuten communiceert hij ondertussen via de sociale netwerken. “Dit samenvallende gebruik opent de weg naar directe activering en drive-to-web: een op televisie uitgezonden boodschap kan een directe impact op de online verkoop genereren.”

Radio, het laatste medium voor de aankoop, behalve online want daar is het televisie
Nog een insight: ‘Listening’ gebeurt op het moment dat zich het dichtst bij de aankoop bevindt. Dat is niet zo verwonderlijke, aldus IP: “Het onderzoek toont aan dat de Belgen winkelen tijdens de uurblokken waarop het radiobereik het grootst is.” 57% van de Belgen heeft naar de radio geluisterd voor ze gingen winkelen.
‘Watch’ is het tweede medium dat het dichtst bij de aankoop verbruikt wordt. Voor online aankopen laat televisie alle andere media achter zich: 28,9% van de Belgen komt in contact met dit medium voor aankoop, tegenover 21,6% voor de radio. Zowel voor fysieke als online aankopen staat internet op de derde plaats.

Documenten

Insight Paid Media Research, Data & ROI Advertising Digital Press Owned media Radio Television & other screen Website Media & Touchpoints Viewability