Stef Peeters (CIM) over de nieuwe radiostudie

Publication Survey
iStock-526126514.jpg

Woensdag worden de eerste resultaten van de vernieuwde CIM Radiostudie gepresenteerd. Die onderscheidt zich vooral door een aangepaste manier van rekruteren. En door de nieuwe naam. Vaarwel CIM Radio. Say hi to CIM RAM. Stef Peeters, General Manager van het CIM, geeft uitleg bij de nieuwe CIM Radio Audience Measurement.

Wat verandert er aan de methodologie? 
Vooral de manier waarop we de steekproef van respondenten samenstellen, is veranderd. Vroeger hadden we een bestand met geslacht en leeftijd van alle inwoners op een adres, maar dat mogen we wettelijk niet meer gebruiken. We kunnen nu dus enkel nog adressen trekken, en ons niet meer baseren op de samenstelling van het gezin en dergelijke. We gaan daardoor van een personensteekproef naar een gezinssteekproef, wat het moeilijker maakt om de juiste representativiteit te bereiken. Dat heeft ook gevolgen voor de kostprijs omdat het op deze manier langer duurt voor we de gewenste steekproef hebben.
 
Daarom doen we naast face-to-face ook aan online rekrutering. We mikken op een verdeling 70 (f2f) – 30 (online). Voor de eerste golf komen we uit op 29% online. We moderniseren daarmee het radio-onderzoek. Ook internationaal is er immers een trend naar meer rekrutering via online.
 
Wat betekenen deze twee veranderingen voor de resultaten?
Voor alle duidelijkheid: we mikken bij de radiostudie op een zo groot mogelijke continuïteit. Zo zijn de bevragingen en de dagboeken ongewijzigd gebleven. Maar de nieuwe samenstelling van de steekproef kan natuurlijk effect hebben op de resultaten. We merken ook dat het radiogedrag in online dagboeken iets fijner wordt meegegeven, en het gaat intussen toch om 50% van het totale aantal ingevulde dagboeken (ook respondenten die f2f gerekruteerd zijn, kunnen het dagboek online invullen). De resultaten van de eerste golf volgens de nieuwe methodologie kunnen dus echt niet zomaar vergeleken worden met die van de vorige studie.
 
Verandert ook de frequentie van de publicatiegolven?
Het veldwerk loopt voortaan continu. Voortaan publiceren we de resultaten van vier maanden meting, en dat zes keer per jaar. Dat bekent dat we met glijdende golven werken: de resultaten die we volgende week publiceren, zijn gebaseerd op de meting van januari tot april, de volgende golf zal betrekking hebben op maart-juni.
 
Wat betekent dit voor de mediabureaus? Verandert hun werk?
Neen, voor de database van de mediaplanningsoftware cumuleren we de resultaten van de laatste 12 maanden. Dat was vroeger ook al zo. Nu, door de verandering van de methodologie zal de software de eerste maanden maar de resultaten van 11 maanden cumuleren, maar tegen het einde van het jaar is dat achter de rug.
 
Was deze nieuwe methodologie geen mooie gelegenheid om de passieve meting (weg dus van declaratieve cijfers) in te voeren?
Wat we nu doen, is de bestaande methodologie moderniseren. Daarnaast is er binnen het CIM een akkoord om een test te doen met een passieve meting. Maar het is nog niet beslist wanneer die exact zal gebeuren.
 
Slotvraag: in hoeverre worden nieuwe manieren van luisteren meegenomen?
Ook hier geen verandering tegenover de vorige studie. We vragen in het dagboek naar de plek waar je luistert en of dat via internet is of niet. Zo krijgen we een indicatie. Daarnaast meten we online radio luisteren ook via de Radio-over-IP studie die we samen met Neuromedia opzetten (gebaseerd op server logfiles), en via de Internetstudie met Gemius (gebaseerd op user logfiles). Maar het klopt dat we nog verschillende stappen moeten zetten om een accurater beeld van online radio te krijgen.

Paid Media Research, Data & ROI Radio Media & Touchpoints CIM