Drie vragen aan Daisy Bloc, bpost media over sampling

Daisy-bloc-bpost.jpg

Daisy Bloc, Senior Media Expert bij bpost media, voert posttests uit voor klanten van bpost. Voor haar lijdt het geen twijfel: een envelop waar iets extra's in zit, heeft een exponentieel grotere impact voor het merk dat de mailing uitstuurt.

Sampling zit weer helemaal in de lift. Waarom?

Wanneer je een staal verstuurt via In-Home Advertising, dan komt het product terecht in het hart van de huiskamer, daar waar consumenten de meeste beslissingen nemen. We hebben vastgesteld dat het gebruik van een staal in campagnes een extreem positieve impact heeft op het geheel van de communicatiefunnel (memorisatie, openmaken, lezen, intentie om te handelen). Om nog maar te zwijgen van de brand awareness en mond-aan-mondreclame. Sampling wekt emoties op en zorgt ervoor dat mensen meer aandacht hebben voor de andere media in de mediamix.

En hoe vertaalt die impact zich in cijfers?

Als een mailing een staal bevat, dan wordt de inhoud 74% aandachtiger gelezen dan zonder staal. Bovendien herinneren mensen zich achteraf beter wat ze hebben gelezen. En vooral: een staal zet aan tot handelen. 75% van de bestemmelingen is achteraf van plan om het product te kopen. Wanneer iemand een cadeautje ontvangt, dan wordt dit soort van mailing positiever onthaald. 84% van de consumenten beschouwt een staal als een leuke verrassing*. En de verzender speelt handig in op het 'fear of missing out'-syndroom: mensen vinden het fijn om nieuwe dingen te ontdekken en om als eerste iets te kunnen uitproberen.

*Cijfers: Door To Door Impact Survey 2016

Is emotie de sleutel tot het succes van sampling?

Inderdaad, sampling wekt allerlei positieve emoties op, te beginnen met nieuwsgierigheid en verrassing. Maar het leidt tot meer. Zo heeft Royco een mailing gedaan in alle brievenbussen met daarin een staal van een van hun soepen. Het resultaat was dat de mensen de soep die ze hadden ontvangen lekkerder vonden dan ze hadden gedacht.

En nog een stap verder: Kleenex had mensen via Facebook en op hun website uitgenodigd om een kaart te personaliseren met een tekst en een foto voor iemand die verkouden was. Die kaart werd daarna met de post verstuurd, samen met een staal van Kleenex en een kortingbon voor zakdoeken. Een aardige attentie om te ontvangen als je een kou hebt opgelopen. En vooral een leuke actie, die zo aansloeg dat mensen ze massaal hebben gedeeld op sociale media. Op nauwelijks drie maanden tijd had Kleenex meer dan 32.000 kaarten, stalen en kortingbonnen verstuurd. Naar 32.000 unieke personen want elke gebruiker kon maar één kaart aanvragen.

Er bestaat nergens een register met adressen van mensen met een verkoudheid. Maar iedereen kent wel iemand die loopt te snotteren. Met dit soort van campagne kan een merk een doelgroep bereiken die anders onmogelijk op te sporen valt. Sampling is de uitgelezen manier om een unieke ervaring te creëren tussen de consument en het merk.

Strategy & Branding 3 questions