De toekomst van merken in FMCG

Nils-van-dam.jpg

"Enkel merken die data-gedreven zijn of een superieure beleving bieden, zullen overleven." Een opinie van Nils van Dam, Global Head Food & Retail bij Duval Union Consulting.

De digitale transformatie heeft al heel wat sectoren voor altijd veranderd. Denk maar aan de muziek-, video-, reis- en muziekindustrie. Ook FMCG zal niet gespaard blijven. Jorge Paulo Lemann, één van de oprichters van 3G Capital, pakte onlangs uit met een opvallende quote: "Ik leefde in een gezellige wereld met sterke merken en grote volumes. We kochten merken waarvan we dachten dat ze eeuwig zouden bestaan en konden daarvoor goedkoop geld lenen. [...] Nu wordt alles op zijn kop gezet." 

De toekomst van merken

In de jaren 80 en 90 verwierven de meeste FMCG-bedrijven een sterke marktpositie als gevolg van hun onovertroffen merkenbouw- en innovatievermogen. Een blik in de toekomst leert ons dat de klassieke marketing- en merkpraktijken niet zullen volstaan om te overleven.

Klassieke retailers hebben het machtsevenwicht al verschoven met hun sterke huismerken, door superieure kennis te bouwen via transactiegegevens en door hun assortimentsstrategie uit te spelen als een sterk onderhandelingsinstrument. Voor merkfabrikanten wordt het hoe langer hoe moeilijker en ook duurder om een brede distributie te verzekeren.  

De jongste tien jaar zagen we de opkomst van technologiereuzen zoals Google, Alibaba en Amazon. Zij zullen door hun digitale aanpak de klassieke retailers en FMCG ontwrichten.        

E-tailers hebben een grote voorsprong gecreëerd op gebied van consumentenkennis door klassiek consumentenonderzoek te combineren met gedrags- en transactiegegevens,  voortdurende experimenten (A/B testing), advanced modelling en machine learning. Ze proberen constant nieuwe manieren uit om hun aanbod te verbeteren. Ze hebben geen probleem om te mislukken en leren daarom extra snel bij. Hun data engine is een enorm concurrentievoordeel. De kloof met FMCG- en klassieke handel wordt elke dag groter. Bovendien zullen ze innovatieve services aanbieden zoals gratis thuislevering, gepersonaliseerd voedingsadvies, advies over producten zonder allergenen en gepersonaliseerde receptvoorstellen.

Merken kunnen alleen nog een gezonde toekomst tegemoet gaan als ze over veel data beschikken en die data kunnen gebruiken doorheen hun organisatie. Een klein aantal merken in bepaalde sectoren kunnen het zich veroorloven om niet op de digitale trein te springen omdat ze een zeer uitzonderlijke ervaring aanbieden. Vandaag zijn er maar een handvol drank- en voedingsmerken die erin slagen om enkel op ervaring een merk op te bouwen.

Opties voor de toekomst

Om te groeien en een toekomstbestendige strategie te ontwikkelen, kunnen fabrikanten van voedingsmiddelen en dranken uit drie strategische opties kiezen. Er is nog een vierde optie, maar die vergt heel veel samenwerking tussen verschillende partijen.   

  1. Data genereren: Merkfabrikanten moeten dringend een doeltreffende strategie voor datageneratie ontwikkelen. Verschillende tactieken kunnen daarvoor worden gebruikt: het verzamelen van promotionele data, data kopen van retailers of data brokers, samenwerken met bedrijven met een grote data engine of een direct-to-consumerkanaal ontwikkelen (bv. Nespresso, Dollar Shave Club). Maar meer data heeft weinig nut als je niet weet hoe die te gebruiken. Om data goed te gebruiken moet een bedrijf een volledige digitale transformatie ondergaan en zijn bedrijfscultuur helemaal omgooien. Amazon en Alibaba leggen de lat hoog en voeren dagelijks het tempo waarmee ze veranderen nog verder op. Ongeacht welke tactiek wordt gebruikt, het is cruciaal dat de merkfabrikanten de controle over hun innovatiestrategie en hun assortiment weer in handen krijgen.
  2. Specialiseren in productie: Merkfabrikanten kunnen beslissen om niet langer te investeren in de complexe, dure strijd om een sterk merk te blijven en zich richten op de productie van huismerken.
  3. Specialiseren in het creëren van merkwaarde: Merkfabrikanten zouden merken kunnen bouwen voor retailers en e-tailers. In combinatie met geavanceerde data-uitwisseling en productie zou dat een nieuw businessmodel kunnen worden.

Wanneer we even doordenken, dient zich nog een andere mogelijkheid aan. Vandaag krijgen zowel handelaars als merkfabrikanten dezelfde bedreigingen op hun bord: sterke buitenlandse e-tailers die er andere werkwijzen op nahouden. Omdat hun competenties en infrastructuren zeer complementair zijn, zou het niet ondenkbaar zijn dat zij de handen in elkaar slaan om te overleven. De meeste experten voorspellen de komende jaren meer en hardere transactionele relaties. Daartegenover staat dat partnerships meer waarde creëren. Maar dan moeten alle partijen het wel eens zijn over belangrijke thema's, zoals data-uitwisseling, assortimentsbeheer en het creëren en delen van reële toegevoegde waarde. Steeds meer managers zijn ervan overtuigd dat niemand deze strijd alleen kan winnen, zeker niet tegen de Amazons en Alibaba's van deze wereld. Partnerships lijken almaar interessanter, maar ze vergen veel vertrouwen.                     

Over de auteur 

Nils van Dam is een doorgewinterde bedrijfsleider, met meer dan 30 jaar ervaring in de FMCG-sector. Hij had een carrière op internationaal, Europees en lokaal niveau bij Unilever, AB InBev en Censydiam in marketing, verkoop en general management. In zijn laatste functie als CEO van Unilever Belgium & Luxemburg leidde hij de digitale transformatie in goede banen met als doel het bedrijf klaar te maken voor de toekomst. Nils is geboeid door marketing, change management en bedrijfstransformaties.

In 2018 werd Nils Global Head Food, Beverage & Food Retail bij Duval Union Consulting. Hij is ook partner en bestuurder bij Jacoti, een nieuw technologiebedrijf in de gehoorapparaten. Nils.vandam@duvalunion.com

De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.

Documenten

Strategy & Branding Opinion