Eerste lessen uit de CIM National Readership Survey (NRS): de Franstalige dagbladen krijgen klappen

Survey
CIM.jpg

Volgens de eerste analyses van Space doet de dagbladpers het niet goed, vooral niet aan Franstalige zijde, waar het gemiddelde aantal lezers op een gemiddelde dag met 7% daalt (Papier + Digital). Het lot van de Nederlandstalige kranten is gevarieerder, maar er wordt toch ook een algemene daling opgetekend van 2%.

In afwachting van de een jaar geleden aangekondigde ontwikkelingen (de schatting van het bereik per dag voor de kranten, die van het bereik per nummer van de magazines en de merkbereikmeting door fusie met de internetstudie) publiceerde het CIM de tweede editie van zijn National Readership Survey. Die betreft de bereikcijfers van de pers en de bioscoop. Het onderzoek dat gevoerd wordt door Ipsos, is gebaseerd op 10.000 interviews afgenomen tussen begin juni 2017 en eind mei 2018.

In de inleiding tot de methodologische nota van het CIM geeft Bernard Cools (Space) als voorzitter van de Technische Commissie Pers aan dat de studie als “gestabiliseerd” kan worden beschouwd. De potentiële vervormingen werden proactief en nauwgezet onderzocht, waardoor de voorzitter blij is met het geleverde werk.

De resultaten zullen nochtans hier en daar tanden doen knarsen. Globaal verliest de dagbladpers 3% (5% zonder Metro) en scoort hij beduidend lager dan de magische grens van een penetratie van 50% op een gemiddelde dag. Als we rekening houden met het internet (Total Brand) wordt de kaap van 57% gerond.

In Vlaanderen blijft Het Laatste Nieuws op basis van de currency Papier + Digital marktleider met 1,283 miljoen lezers (-4%), voor Het Nieuwsblad met 1,070 miljoen (-1%). Daarna volgt De Standaard met 486.000 lezers; de krant mag prat gaan op een groei van 5%, gevolgd door de twee regionale kranten van Mediahuis die sterk achteruit gaan - Gazet van Antwerpen tot 415.000 (-7%) en Het Belang van Limburg tot 378.000 (-13%). De gratis krant Metro verovert 6% tot 330.000 lezers en De Morgen stijgt met 4% tot 275.000. Maar het beste rapport is voor De Tijd: met 185.000 lezers stijgt de krant zomaar even 58%.

Mediafin mag blij zijn, want ook in het zuiden pakt L'Echo uit met een ongeziene groei van 20% tot 61.000 lezers. Met Metro dat 3% verovert tot 387.000 lezers, zijn dat de enige titels die groeien aan Franstalige zijde. De leaders Sudpresse (479.000) en L'Avenir (370.000) verliezen respectievelijk 8% en 14%. Le Soir tekent een verlies met twee cijfers op (-12%) en zakt tot 357.000 lezers. La DH verliest 15% en telt nog 327.000 lezers, terwijl La Libre instort tot 167.000 lezers (-23%).

Als we naar de inbreng van het internet kijken (currency Total Brand), klimt HLN tot 2,014 miljoen lezers, Het Nieuwsblad tot 1,484 miljoen en De Standaard tot 672.000. GaVA (555.000) en HBvL (479.000) beperken hun verliezen (tot respectievelijk -2% en -8%). Metro klokt af op 344.000 lezers, De Morgen op 398.000 en De Tijd op meer dan 264.000.

Aan Franstalige zijde bereikt Sudpresse volgens de Total Brand currency 617.000 lezers en L'Avenir 495.000. Le Soir telt er 489.000, Metro 397.000, La DH 479.000 en La Libre 233.000. Last but not least versterkt L’Echo net als De Tijd zijn lezersaantal met het web (+29%) en bereikt het zo goed als 85.000 lezers.

Fijne en minder fijne verrassingen in de magazinepers

De evolutie van de magazines – of tenminste toch die van de 50 geobserveerde titels – volgt de dalende trend van de dagbladen. De Franstalige titels zakken vrij hard (-9% in Papier + Digital) en de Nederlandstalige blijven stabiel (+1%). En de Total Brand currency verandert niets aan de zaak. Er zijn wel grote verschillen naargelang de thema’s, de periodiciteit, enzovoort.
 
Toch doen de titels met een langere periodiciteit het zoals Space aangeeft beter in deze editie van het onderzoek. Op de opmerkelijke uitzondering van de newsmagazines na (Le Vif, Knack en hun aanverwante publicaties zijn uitstekend in vorm, net zoals Paris Match en Soir Mag), doen de maand- en tweemaandelijkse bladen het meestal beter dan de weekbladen. “Alsof een zekere trouw aan de titels stilaan inzakt”, aldus Space. Themabladen en andere gespecialiseerde titels doen het ook beter.
 
De Nederlandstalige tv-bladen bieden beter weerstand dan de Franstalige

Bij de weekbladen is Dag Allemaal nog de enige titel die meer dan een miljoen lezers telt. Hij gaat zelfs licht vooruit, van 1,021 tot 1,030 miljoen. Ciné Télé Revue krijgt daarentegen klappen en verliest 19% (tot 848.000 lezers).
 
Aan Franstalige zijde is Le Vif-L’Express (331.000) het tweede vaakst gelezen weekblad, met een stabiel lezersaantal, zoals ook het geval is voor zijn twee bijlagen WE (175.000) en Focus (124.000)
Het newsmagazine wordt gevolgd door een andere Roularta-titel: Télépro (330.000). Die zakt net als alle televisiebladen aanzienlijk (-13%). Hetzelfde geldt voor Télé Star (268.000) en Moustique (240.000) die respectievelijk 18 en 11% verliezen. Ook Femmes d'Aujourd'hui (324.000) en Flair (233.000) gaan achteruit met twee cijfers (respectievelijk -13% en -11%). De twee andere Franstalige newsmagazines komen als grote overwinnaars bij de weekbladen uit de bus: ze stijgen respectievelijk met 7% en 24%.
 
In Vlaanderen doen de twee andere zwaargewichten van De Persgroep naast Dag Allemaal het behoorlijk goed: +6% voor Humo (551.000), +3% voor Primo (324.000). Hetzelfde kan niet worden gezegd van Story (337.000, -6%), TeVe-Blad (259.000, -7%) en TV Familie (225.000, -8%).
 
Bij Roularta valt de stevige vooruitgang op van Knack (+16% tot 485.000) en zijn bijlagen WE (376.000, +12%) en Focus (275.000, +4%). Libelle blijft stabiel en Flair (398.000, -2%) daalt ligt. De gekoppelde publicaties SportsMagazine (497.000, +13%) en Trends (256.000, +8%) bevestigen de uitstekende CIM van de grote Roularta-familie.
 
Bij de tweewekelijkse autobladen van ProduPress sputtert het: leader Autowereld (151.000) verliest 6%, Autogids (138.000) moet 13% inleveren en Le Moniteur (166.000, -15%) doet het niet beter.
 
De kracht van de gekoppelde merken

Bij de Franstalige maandbladen moet marktleider Top Santé (395.000) 9% afstaan, maar Gael doet het goed en gaat 6% vooruit (162.000). Idem dito voor Elle Décoration (102.000) dat 11% stijgt.
 
Ook in Vlaanderen doen de vrouwelijke maandbladen het goed: Libelle Lekker stijgt 6% (513.000) en Feeling 12% (275.000). Goed Gevoel+Vitaya zijn de uitzondering, maar hun bereik blijft wel aanzienlijk (526.000, -7%). Eos zit in een negatieve evolutie (215.000, -12%).
 
Bij de gekoppelde maandbladen zitten ook enkele bijzonder bemoedigende resultaten voor de magazinepers: +11% voor Plus (383.000), +16% voor Psychologies (283.000) en +20% voor de Style bijlage van Trends (121.000). De vrouwenbladen van Ventures houden ook goed stand: Marie Claire stijgt met 4% (249.000) en Elle blijft stabiel (325.000). Hetzelfde geldt voor Nest dat het goed blijft doen (460.000).
 
Dat de themabladen en ‘lange’ periodiciteiten het goed doen, blijkt ook uit de +36% van het tweemaandelijkse Bodytalk (332.000), een spin-off van Le  Vif en Knack – twee merken die duidelijk goed in vorm zijn. Idem dito voor het trio Wonen Landelijke Stijl/Maison Charme (269.000), Actief Women/Déco Idées (171.000) en Maison Victor (106.000) die respectievelijk stijgen met 8%, 20% en 10%.
 
Dagbladbijlagen in de lift

Van een paradox gesproken. Terwijl de kranten het moeilijk hebben, boeken hun magazinebijlagen een gemiddelde vooruitgang van 10% (Papier+Digital), met soms zelfs nog veel sterkere stijgingen. Dat is bijvoorbeeld het geval van de twee Standaard-bijlagen - DS Weekblad (377.000, +18%) en Standaard Mag (376.000, +15%) – en de Morgen Mag (202.000, +15%). En wat zeg je van die van De Tijd en L’Echo - Netto/Mon Argent (249.000) en Sabato (124.000) die ongelooflijke stijgingen van 79 en 63% laten optekenen? Het bewijst dat de weekendbijlagen van de kranten bijzonder goed scoren!
 
De straffe cijfers van de leden- en ‘custo’ bladen

In deze categorie vinden we de mediamerken die we krachtig mogen noemen. Zo is het tweemaandelijkse Delhaize ’s lands meest gelezen magazine, met 2,214 miljoen lezers. Nog een veelgelezen tweemaandelijkse titel is die van Touring, hoewel hij wel klappen krijgt: hij telt toch nog altijd 416.000 Franstalige lezers (-16%) en 383.000 Nederlandstalige (-17%).
 
Aan Franstalig zijde wijzen we nog op Mag Be TV (363.000, -5%) dat zijn lezersaantallen net als zijn abonnees ziet zakken en het magazine van de Ligue des familles, Le Ligueur (96.000), dat stabiel blijft.
 
Aan Vlaamse zijde zijn er meer ledenbladen en ook zij kunnen stevige bereikcijfers voorleggen. Dat geldt met het magazine van VAB (537.000, +8%), van de Gezinsbond, De Bond (377.000, +3%) en het maandelijkse Brieven aan Jonge Ouders (194.000, +25%). Het maandelijkse OKRA uitgegeven door de gelijknamige vereniging voor senioren verliest 4% (231.000). Vermelden we nog de cijfers van ‘vrouwelijke’ titels als Femma (112.000, +10%) en het katholieke Vrouwen met Vaart (137.000, -13%).
 
Gratis pers: Roularta lijdt onder de verandering van de Streekkrant in Deze Week

Het contrast tussen de evolutie van de Frans- en Nederlandstalige huis-aan-huisbladen is frappant. Eerstgenoemde groep daalt, de andere zit eerder in de lift. Zo verliezen de gratis bladen van Rossel en Les Editions de l'Avenir – respectievelijk Vlan (1,547 miljoen) en Proximag (1,308 miljoen) - 2% en 4%, terwijl 7Dimanche (546.000) zomaar even 30% van zijn lezers kwijtspeelt.
 
In Vlaanderen valt om te beginnen de impact van de rebranding van de Streekkrant naar Deze Week op. Daar waar eerstgenoemde bij de vorige editie van de CIM-studie meer dan twee miljoen lezers telde, klokt Deze Week nu af op 1,481 miljoen. “Dat is een bekend verschijnsel in de CIM-enquêtes voor de persstudie, waar veranderingen inzake logo’s en vooral namen, bijna altijd leiden tot een eerste daling in het bereik dat gemeten wordt door declaratieve methodes”, analyseert Space. Resultaat: De Zondag (1,62 miljoen, +5%) wordt de grootste gratis titel van het land. Steps houdt dan weer stand (403.000). Vermelden we nog even de mooie vooruitgang van het gratis magazine Bruzz dat 33% groeit tot 78.000 lezers.
 
Nog een laatste vaststelling: Logic Immo is – wellicht mede door zijn dna als pure player – het enige merk dat ‘gered’ wordt door de Total Brand indicator. Die staat op 507.000 lezers (+2%), terwijl de Papier+Digital cijfers met 6% dalen tot 331.000 lezers.

Bioscoopbereik 

Zoals zijn naam niet doet vermoeden, geeft de CIM National Readership Survey ook de bereikcijfers van de bioscoop en alweer wordt dit medium gekenmerkt door een opmerkelijke stabiliteit. In totaal verklaren ongeveer 4,8 miljoen Belgen van 12 jaar en ouder dat ze de afgelopen maanden naar de bioscoop zijn geweest. Tijdens een gemiddelde week zijn dat er 618.000. Dat is een stijging met 13%, die bevestigd wordt in alle geografische zones en nog duidelijker is buiten de grote centra, aldus Space.

Paid Media Research, Data & ROI Press CIM