De winnende Effie cases nader toegelicht

Publication
2018-bolero-nl.jpg

Het was een recordjaar voor de Effies: de 17 finalisten werden allemaal bekroond. Naast de Gold voor Kunstmaan en Bolero werden er vier Silver en 12 Bronze uitgereikt.

TBWA is het vaakst bekroonde bureau: het keert huiswaarts met drie van de vier Silver Effies, meer bepaald voor McDo, KBC en Telenet Business. De vierde Silver gaat naar Happiness en zijn ‘Tournée Minérale campagne voor Stichting tegen Kanker. mortierbrigade wint twee Bronze voor ING en Mobile Vikings.
 
De andere Bronze Effies vallen te beurt aan Wunderman en Child Focus, Famousgrey en Volvo, Zenith en Physiomer (Perrigo), LDV United en Devos Lemmens (Continental Foods), Ogilvy&Social.Lab en Toerisme Vlaanderen, DDB en bpost bank, Darwin en Spadel, BBDO en Pearle (GrandVision), Dallas en Cornet (Palm), en tot slot Pivott, Digipolitans en Proximus. 
 
Ter herinnering, Mira De Maeyer (General Manager van Perrigo Belgium) was dit jaar voor het eerst Juryvoorzitter.
 
Presentatie van de vijf Gold en Silver cases
 
Gold: ‘Zelf beleggen voor de Henry’s’ - Kunstmaan/Bolero
 
Eind 2016 stond Bolero, het online beleggingsplatform van KBC Securities, op de vierde plaats in de rangschikking van online beleggersinstellingen, een markt die gedomineerd wordt door promotionele communicatie en waar het negatief sentiment rond grootbanken wordt gevoed. Daarnaast wordt verwacht dat de invoering van MiFID II begin 2018 de kaarten stevig door elkaar zal schudden. 
 
Om voorbereid te zijn op eventuele marktverschuivingen, was het essentieel dat Bolero in een jaar tijd het marktleiderschap op de Vlaamse thuismarkt kon veroveren. Om dit waar te maken zonder het budget te overschrijden moest tegen de stroom in een heel eigen nieuw discours geïnstalleerd en geclaimd worden, door verder te kijken dan de klassieke belegger. We wilden dan ook de categorie van de toekomst creëren, voor de belegger van de toekomst, onder andere door een groter aandeel van nieuwe klanten jonger dan 35 jaar aan te trekken en zowel de awareness als de merkvoorkeur verhogen.
 
Om die doelstellingen te bereiken koos Kunstmaan voor een tweeledige aanpak. Enerzijds wilde het bureau de associatie tussen Bolero en ‘zelf beleggen’ versterken. De belegger wil geïnformeerd worden en de juiste tools aangereikt krijgen om ‘zelf’ zijn beleggingen online te beheren. Dat idee werd vertaald in een radioplan met drie golven, waarbij met een gefaseerde aanwezigheid het concept rond ‘zelf-beleggen’ op verschillende manieren tot leven gebracht werd om in te spelen op meerdere situaties uit de leefwereld van de doelgroep.
 
Anderzijds wilde het bureau een compleet nieuwe doelgroep aanspreken, de belegger van de toekomst: de Henry’s (High Earners, Not Rich Yet). Dat zijn hoogopgeleide dertigers die wel over een hoog inkomen beschikken, maar gezien hun jonge leeftijd nog geen groot vermogen hebben opgebouwd. Ze zijn zeer geïnteresseerd in beleggen maar hebben slechts geringe ervaring. Belangrijk was dan ook om hen te voorzien van handige beursanalyses, tips én inspiratie in een licht verteerbaar formaat en mensentaal, via een always on strategie op digitale media.

De resultaten bleven niet uit. Bolero slaagde erin om in een rustig beursjaar en na drie opeenvolgende jaren van toch al straffe groeicijfers de absolute marktleider in online beleggen te worden. De klantenbasis nam toe met 29%, met een uitgesproken jongere instroom: zowel online als in totaal steeg de instroom het sterkst bij de Henrys (<35 jaar). Tot slot slaagde Bolero erin zijn cost-per-acquisition te doen dalen met 33% tot een historisch laag punt. Ook alle merkdoelstellingen werden behaald 
 
Silver: ‘De Digitale Versnelling’ - TBWA/Telenet Business
 
In de evolutie naar een mature SOHO markt volgden alle telecomspelers ongeveer dezelfde strategie als voor hun residentiële klanten, door producten en diensten te bundelen in een aanbod voor kleine ondernemingen en zelfstandigen. En hoewel er momenteel veel zelfstandigen zijn, kampt de telecommarkt met inertie. Groei verwezenlijken en marktaandeel uitbreiden wordt dan ook steeds moeilijker en vraagt almaar meer marketinginspanningen. Toch moest Telenet Business het in 2017 door en beslissing van de groep doen met hetzelfde budget als een jaar eerder.
 
Om toch groei te kunnen verwezenlijken was een ambitieus communicatie- en businessplan nodig. In plaats van hun boodschap van de daken te schreeuwen, besloot Telenet Business samen met TBWA op te treden als een heuse business partner, door de klanten daadwerkelijke te helpen met de digitalisering van hun zaak. Hiermee creëerde het échte meerwaarde door een behoefte bij hun (potentiële) klanten te beantwoorden. 
 
Concreet hielp Telenet Business kleine zelfstandigen om digitale uitdagingen om te zetten in kansen. Met de steun van 15 freelance digitale experts organiseerde het gratis one-to-one coachsessies op maat voor ondernemers in Vlaanderen. De leerzaamste cases werden verwerkt tot videocontent; die werd gepost op de bijhorende website, YouTube-pagina en andere kanalen. Er werden ook sessies voor vakverenigingen als Bouwunie, Horeca Vlaanderen, Transport&Logistiek,… georganiseerd.
 
Tegelijk waren de zelfstandigen de helden in de nieuwe communicatieaanpak, en niet het product. Dat werd vertaald door de nieuwe baseline ‘With a little help from Telenet Business’. 
 
De resultaten bleven niet uit. Telenet Business slaagde erin de groei van zijn marktaandeel meer dan te verdubbelen in 2017. Dat kwam de marketing effectiveness ten goede, zonder dat er meer aan marketing moest worden uitgegeven dan het jaar ervoor. En omdat de resultaten zo goed waren, besloot Telenet Business om de Digitale Versnelling te integreren in zijn propositie. Het project wordt dan ook verruimd naar meer ondernemers in een groter gebied voor minstens drie jaar.
 
Silver: ‘Make insurance great again’ - TBWA/KBC
 
De verzekeringssector is niet meteen het meest dynamische segment in onze economie en dat geldt ook voor de bijhorende communicatie. De markt is traag, matuur en stabiel. Bovendien zijn verzekeringen producten met een zeer lage betrokkenheid vanwege de consumenten: niemand geeft er graag geld aan uit, je sluit ze af omdat het nu eenmaal moet.
 
Eind 2017 werd KBC geconfronteerd met tegenvallende resultaten bij zijn verzekeringsafdeling: de sales voor de drie eerste kwartalen van het jaar lagen 16% lager dan een jaar eerder tijdens dezelfde periode. Om dat goed te maken was een radicale ommezwaai en een gedurfde strategie noodzakelijk. Daarom kwam TBWA met een nieuwe baseline ‘Laat de toekomst maar komen’ die vertaald werd in een campagne op de radio, tv en online. Die illustreerde de nieuwe zorgen die onze constant evoluerende samenleving met zich meebrengt en toonde dat KBC over alles heeft nagedacht, zodat de klanten van de bank met een gerust hart in de toekomst kunnen duiken, want “hoe de tijden ook veranderen, onze verzekeringen zijn er klaar voor.”
 
De boodschap werd geïllustreerd door ongewone verzekeringssituaties. Geen gebroken vazen, kapotte auto’s of verloren koffers, wel nieuwe topics rond de thema’s #newfamilies en #greentech, waarbij de bank suggereerde dat ook dit soort kwesties aan bod komen in haar verzekeringsaanbod. Dat moest een gevoel van proactiviteit, moderniteit en gemoedsrust creëren.
 
De resultaten waren succesvol. De cijfers voor het vierde kwartaal van 2017 scoorden 70% beter ten opzichte van het gemiddelde voor 2015 en 2016. Het klantenverloop lag 11% lager dan eerdere jaren. Bovendien veranderde de perceptie bij de klanten  drastisch en indicatoren als ‘moderniteit, proactiviteit en innovatie’ en ‘inspelen op het leven van de mensen’  verbeterden met 11 en 12%. Kers op de taart was dat de make-over voor het verzekeringssegment ook een positieve impact had op de perceptie van KBC als bank in het algemeen: 21% van de ondervraagde consumenten bevestigde dat de campagne het imago van KBC in hun ogen ten goede kwam. De herhaling van de campagne in 2018 leidde tot soortgelijke resultaten tijdens het eerste kwartaal. Een verfrissing!
 
Silver: ‘Building a better McDonald's’ - TBWA/McDonald’s
 
Sinds 2014 wordt McDonald’s geconfronteerd met de nodige concurrentie, des te meer omdat die erin slaagde in te spelen op de good foodtrend die bij de meeste consumenten ondertussen een evidentie is. Daardoor zag McDonald’s zijn marktaandeel onvermijdelijk dalen en zijn uitstraling afnemen.
 
De fastfoodketen moest iets doen, en snel. Niet alleen op commercieel niveau, door opnieuw aan te knopen met een gezonde jaarlijkse groei inzake frequentie en verkoop, maar ook op het vlak van communicatie, om opnieuw een sterk en innoverend merk te worden.
 
Vanaf 2015 bestond de strategie erin om af te stappen van het oude fastfoodbeleid en te verrassen door meer waarde te creëren voor de consument en het merk. Dat gebeurde via drie benaderingen in evenveel fases: de lancering van het merk Maestro in 2015, de herpositionering van het basisproductgamma in 2016 en last but not least, de overgang van snelheid naar de beste ervaring binnen en buiten het restaurant in 2017.
 
De creatieve strategie kan in een enkele zin worden samengevat en is vandaag nog steeds van toepassing: ‘Always open for a good moment’. Met andere woorden McDo belooft ook een fijn moment, bovenop de goede en lekkere producten.
 
De mediastrategie werd ook bijgestuurd, meer bepaald wat de kalender en de mediamix betreft. Bedoeling: meer de nadruk leggen op de momenten dan op de producten en de prijzen. Daarom evolueerde de burgerreus van een exclusieve paid aanpak op televisie naar paid & owned met een mix van tv en digitale media.
 
Dat leidde in drie jaar tijd tot een verdubbeld aantal jaarlijkse bezoeken en drie keer zoveel verkopen.
 
Het merkimago slaagde erin McDonald’s te positioneren als stevig en innoverend. Het merk herdefinieerde de normen binnen zijn categorie.
 
Silver: ‘Tournée Minérale’ - Happiness/Stichting tegen Kanker
 
Stichting tegen Kanker stelde vast dat de link tussen kanker en alcohol slecht bekend blijft, terwijl laatstgenoemde nochtans een activerende factor kan zijn in 200 aandoeningen en acht types kanker. België is met 12,6 liter alcohol per kop per jaar het land met ’s werelds hoogste alcoholverbruik, volgens de OESO. Gezien de mate waarin alcohol drinken deel uitmaakt van de cultuur, verslavend en gevaarlijk voor de bevolking kan zijn, besloot de Stichting in te grijpen door de bevolking te mobiliseren en bewust te maken van haar alcoholconsumptie om die te doen dalen en tegelijk ook fondsen te werven voor het kankeronderzoek. 
 
In plaats van een awareness campagne te creëren, baseerde de strategie van Happiness zich op de principes van Adam Ferrier en Action Advertising. Ze legde enerzijds de nadruk op de voordelen van niet te drinken (in plaats van op de gevaren van alcohol) en creëerde anderzijds een gedeeld gemeenschapsinitiatief om de sociale clichés te veranderen. Dat leidde tot een eenvoudige, leuke langetermijnactie: de ‘Tournée Minérale’ die alle Belgen uitdaagt om de hele maand februari geen druppel alcohol te drinken.
 
De actie die gelanceerd werd in december, deed een beroep op tv en bioscoop om de naambekendheid te stimuleren en deelnemers te werven. Daarnaast werden ook het internet en de sociale media ingezet.
 
Resultaten: zowat alle Belgen hadden het aan het begin van het jaar over de ‘Tournée Minérale’. Ten bewijze: een geholpen naambekendheid van 88%, meer dan 400 vermeldingen in de media, meer dan 700.000 bezoekers en 126.000 inschrijvingen op de site en een deelnemerspercentage van 18% bij de totale bevolking van 18-plussers.
 
De gedragsdoelstelling werd bereikt: acht op tien deelnemers dronken inderdaad niet gedurende de Tournée Minérale. Er werd ook een daling van het alcoholverbruik vastgesteld; met vier tot vijf glazen vlak na de actie en twee tot drie zes maanden na de actie. Die cijfers worden bevestigd door een onderzoek van Horeca Vlaanderen en FeBeD: 62% van de horecasector verkocht in februari minder alcoholhoudende dranken, 48% zag een toename in de consumptie van niet-alcoholhoudende dranken en 51% stelde een omzetdaling vast.
 
Er werd 232.000 euro euro aan giften ingezameld.

Paid Media Research, Data & ROI Strategy & Branding Advertising Effie ROI Media & Touchpoints