Re-evaluating Media: over de gepercipieerde en reële impact van media

Survey
re-evaluating media.jpg

Radiocenter, het marketingorgaan van de Britste radiozenders dat radio promoot als commercieel medium, gaf begin dit jaar de opdracht aan Ebiquity om een rapport op te stellen over de marktpositie van de media binnen alle mogelijke opties voor de marketers bij het samenstellen van hun mediaplan. 

Op basis van de analyses van deze marktstudie die gevoerd werd bij een steekproef van een honderdtal marketeers, pakten onze collega’s van Marketing Week uit met de provocerende titel “Marketeers kennen niets van de effectiviteit van media: hier is het bewijs!” Reden genoeg voor CommPass om de presentatie van deze studie bovenaan de affiche te zetten van het symposium van september.
 
Morag Blazey, CEO Market Intelligence bij Ebiquity, was speciaal uit Londen gekomen om de conclusies van de ‘re-evaluatie van media’ te delen met de Belgische professionals. “De doelstellingen van de studie waren drieledig. We wilden voor alle media te weten komen welke kwaliteiten de adverteerders het meest op prijs stellen door hun percepties op te tekenen en deze te vergelijken met de werkelijke troeven van de individuele mediatypes”.
 
Een steekproef van 116 mediaprofessionals, 68 adverteerders met een reclamebudget van meer dan 2 miljoen £ en 48 mediastrategen bij media- en reclamebureaus, werd ondervraagd aan de hand van een lijst van een selectie van 12 kenmerken, waartussen de respondenten moesten kiezen in functie van verschillende doelstellingen inzake ’brand building’. De onderzochte mediatypen omvatten alle 10 klassieke reclamekanalen: direct mail, magazines, kranten, online display, onlinevideo, out-of-home, radio, sociale media en Tv.

Een eerste belangrijke conclusie uit het onderzoek bestaat uit de ranglijst van de 12 communicatie-doelstellingen. Zowel de adverteerders als de mediabureaus geven ‘targeting’, ‘return on investment’ en ‘emotional response’ aan als de absolute prioriteiten. Aan de lage productiekosten, de transparantie van de metingen met ‘third party data’ en de kortetermijnresultaten worden de laagste scores toegekend.”

 
Ook bij reclame-professionals ligt de perceptie ver van de bewezen ‘reële’ effectiviteit
De toegekende scores in functie van hun gepercipieerde capaciteiten voor alle mediatypen, stelden Ebiquity in staat een vergelijkende analyse te maken tussen de perceptie van de effectiviteit van de media en de bewezen impact van elk van de mediatypen, op basis van de meest solide media-onderzoeken van de laatste jaren. De vergelijkende analyses tussen de gepercipieerde- en de bewezen media-effectiviteit leggen veel verschillen bloot tussen de ranglijsten. Op het vlak van ‘targeting’, omschreven als de capaciteit om de boodschap op het juiste moment en op de juiste plaats bij de juiste mensen te brengen, ligt de perceptie van radio ver beneden zijn werkelijke waarde, terwijl de perceptie van sociale media wel strookt met hun bewezen effectiviteit.
 
“Digitale media hebben onze verwachtingen ten aanzien van ‘targeting’ volledig bijgesteld. We zijn al te enthousiast over het vooruitzicht om niet langer de beruchte 50% van onze budgetten te verspillen en we spreken voortaan van ‘adresability’. Maar dit heeft ertoe geleid dat we er teveel de nadruk op leggen. Alleen omdat je iets kunt doen, betekent immers niet dat je het moet doen. Door de ‘targeting’ te vernauwen, beroven we de merken van potentiele kopers en groeimogelijkheden.”
 
Marketers mogen zich vragen stellen. 
Ebiquity heeft vergelijkende analyses opgesteld voor elk van de acht elementen in de communicatiedoelstellingen, zoals ROI, emotionele respons, de verhouding tussen bereik en kost, etc. Het valt daarbij telkens op dat media zoals radio en kranten veel te gemakkelijk over het hoofd worden gezien door de marketers, die blind lijken voor de bewezen krachten van deze reclamedragers.
 
Het rapport eindigt met veelzeggende finale ranglijsten van de meest performante advertentiemedia, die alle gecompileerde gegevens omvatten volgens hun gewicht in de 12 media-attributen. De tabel met de scores uit de perceptie van de adverteerders is heel herkenbaar. Het zal niemand verbazen dat Tv, onlinevideo en sociale media de drie belangrijkste advertentiekanalen vertegenwoordigen van het afgelopen jaar. Ook de vierde positie van Out-Of-Home kadert perfect in de huidige dynamiek van dat mediumtype, vooral door de aangroei van het aantal digitale schermen.
 
Maar de ranglijst van de prestaties op basis van op studies gebaseerd bewijsmateriaal verdient veel meer aandacht van de adverteerders. We dienen eerst en vooral te onderstrepen dat Tv de dominante positie behoudt, ondanks de aanzwellende sombere voorspellingen uit digitale hoek dat het einde nabij is voor Tv. Het valt echter op dat de twee volgende meest performante media in de ranglijst van ‘bewezen’ prestaties, meer bepaald radio en dagbladen, aanzienlijk beter scoren dan sociale media en online video op de criteria die voor marketeers het belangrijkst zijn.
 
Perceptie leidt tot actie en dat moet anders
“De ranglijst van de media in de perceptie wordt ook gereflecteerd in de mediabestedingen,” concludeert Blazey, “online display en onlinevideo hebben de laagste bewezen prestaties maar hebben wel het hoogste marktaandeel in de reclamebudgetten (in de UK, nvdr.). Adverteerders verschuiven steeds grotere delen van hun reclamebudget naar sociale media en online video, ondanks de stevige bewijzen van de betere effectiviteit van andere media. We moeten dus onze benadering van de commerciële communicatie via de media opnieuw evalueren. De consumenten maken op basis van hun intuïtie immers gebruik van alle media en wij schieten als communicatie-experten te kort om daar gepast mee om te gaan. Als reclameprofessionals moeten we onze geesten openstellen voor stevige data, logica en bewijzen en een beroep doen op onze verbeelding om een evenwichtige mix van touchpoints samen te stellen.”
 
CommPass voorzitter Wout Dockx onderstreept ten slotte nogmaals het strategische belang van deze studie: “Ebiquity is zeer grondig door alle mogelijke publieke mediastudies gegaan om een evaluatie op te stellen van de ‘echte’ waarde van mediakanalen. Ze beschikken daarvoor over de kennis en zijn bovendien voldoende onafhankelijk om dit op een geloofwaardige manier te doen. De confrontatie met de perceptie van diezelfde kanalen is dan ook een wake-up call: we laten ons te vaak leiden door partiële waarnemingen en signalen. Deze studie legt die vertekeningen bloot, in een queeste naar de waarheid.”

Documenten

Paid Media Research, Data & ROI Digital Press Radio Technology Media & Touchpoints