Content marketing : hype of blijver?

Koen-de-nolf.jpg

Content Marketing zou veel meer moeten zijn dan een 'techniek' of 'discipline'. Content Marketing is eerder een manier van denken, werken en communiceren die zijn impact heeft op de hele organisatie en alle communicatie, inclusief advertising, aldus Koen Denolf van The Fat Lady.

Uit de jaarlijkse profitability study van de ACC kwam het verrassend besluit dat ongeveer 50% van de deelnemende bureaus (60) content marketing opgeven als tweede belangrijkste discipline, na advertising.

5% content graag

Communicatiebureaus hebben in mindere of meerdere mate content marketing toegevoegd aan hun lijst van aangeboden diensten, gaande van 5% tot de volle 100%. Content zit in veel disciplines: bij ‘digital’, ‘PR’, ‘events’, ‘content marketing’ zelf uiteraard en in ‘advertising’. Als je kijkt naar de reclamecampagnes van de voorbije jaren, dan merk je dat daar regelmatig sterke contentideeën tussen zitten, ook al blijven ze jammer genoeg nog te veel steken in een one off.

Veel bureaus en opdrachtgevers struggelen met de plaats van content marketing. Het is nog te veel een middeltje, als onderdeel van de mix. Door content marketing in het rijtje van andere disciplines te zetten, wordt het weggezet als niet meer dan een techniek, zoals advertising, terwijl het veel meer is dan dat of zou moeten zijn: een manier van denken, werken en communiceren, die zijn impact heeft op de hele organisatie en alle communicatie, inclusief advertising.

Op de Belgische content marketing awards (BOCA’s) vielen een hele reeks interessante initiatieven in de prijzen. Opvallend echter dat de meeste daarvan geen cross-mediale of lange termijn aanpak hadden, terwijl er veel meer inzat. Opnieuw speelt hier de rol en het potentieel in content marketing, die nog onvoldoende duidelijk is. 

Internationaal gaat het in ieder geval hard, met content die de lead neemt in communicatie voor merken. De groei van zuivere contentbureaus in België en de steeds grotere rol die ze krijgen binnen communicatie van merken spreekt boekdelen. De vakorganisatie Custo maakte in 2018 zijn sterkste groei, naar 20 leden.

Hype of blijver?

Moet iedereen zich nu gaan toeleggen op content marketing of mogen we het schouderophalend wegzetten als een hype?

De techniek is niet nieuw, kijk naar oervoorbeeld de Michelin-gids, van een bandenproducent die gestrande reizigers wou helpen. Alleen is het geëvolueerd van een nice to have extraatje, naar een noodzakelijk antwoord op de steeds kritischer wordende consument. Die zit niet te wachten op commercials in zijn vertrouwde kanalen, maar verwacht van merken dat ze hem informeren en entertainen. Zeker bij een jongere generatie, waar Adblockers en het skippen van reclame ondertussen de norm zijn.

Kritisch betekent ook dat mensen zich grondiger gaan informeren voor ze een aankoopbeslissing nemen en het oordeel van een verkoper eerder wantrouwend negeren. Met content kan je ze stap voor stap begeleiden door het zoek- en aankoopproces. Je profileert je als de specialist naar wie ze willen luisteren. Meer nog: met content kan je ze blijvend binden aan jou.

In België zie je vooral in de retail- en banksector uitgebreide contentprogramma’s, die werken aan een engagement met de consument. In de start up scene zijn er bedrijven als Teamleader, die hun hele communicatie opbouwen rond content. Het gaat daar niet langer om een product te verkopen, maar om mensen slimmer te laten werken.

De vraag is dus niet: moet je er op inzetten? Maar eerder: waarom heb je het nog niet gedaan?

De nood van opdrachtgevers

De meeste opdrachtgevers zitten ondertussen in een fase van content marketing invoeren of professionaliseren. Binnen de context van content marketing merk ik momenteel drie situaties bij opdrachtgevers:

  1. De starters. Zij hebben er al over gelezen, naar een seminar geweest of een opleiding gevolgd. De wil en het enthousiasme is er, maar niet altijd de realiteitszin qua verwachtingen, aanpak en budget.
  2. Zij die op zoek zijn naar structuur, de grootste groep. Zij zijn één of meerdere jaren geleden gestart, maar botsen nu op strategische vragen. Hoe kan ik nog het verschil maken in de toenemende content overload? Waar plaats ik content marketing binnen de rest van mijn communicatie? Hoe krijg ik mijn content tot bij mijn publiek? Wat en hoe moet ik meten? En hoe organiseer ik alles, nu het groter wordt? Hier ligt een belangrijke taak voor bureaus.
  3. Op zoek naar beter. Deze groep is – al dan niet met de hulp van hun bureau – al een tijdje goed bezig. Het loopt lekker en de resultaten zijn er. Tijd om hierop te kapitaliseren en te exploreren wat nog allemaal mogelijk is, om zo een voorsprong te nemen op de concurrentie, want die is ondertussen ook dezelfde weg opgeslagen.

De bureaus – al dan niet dedicated op content – zijn volop op zoek naar content marketeers, ondertussen de meest gezochte vacature in de Belgische communicatiesector. Ook marketingafdelingen werven volop dit soort profielen aan. Contentmarketing is niet iets dat je erbij neemt op woensdagnamiddag, maar een full time activiteit, met een hele reeks functies. De interne mensen kunnen ervoor zorgen dat er heel kort op de bal wordt gespeeld en het merk ‘always on’ is, een agency kan de strategie uitstippelen, platformen opzetten, die blijvend van content voorzien, instaan voor promotie en distributie én zorgen dat er voortdurend gemeten en bijgestuurd wordt.

Geen half werk

Mijn belangrijkste aanbeveling. Content marketing heeft maar zin als het grondig aangepakt wordt en aanhoudend uitgevoerd en gemeten. Er loert voortdurend het gevaar van te generiek te zijn en te verdwijnen in de massa van kookvideo’s en klantencases. Met het volume content dat steeds toeneemt, is het een kwestie van waakzaam te zijn.

Deze denkwijze en aanpak zullen er niet van vandaag op morgen komen, maar komen doet ze, stap voor stap. We gaan nog interessante tijden tegemoet voor de Belgische communicatiesector.

De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.

Content Marketing Paid Media Opinion