Blijf op de hoogte van de belangrijkste insights uit de sector

Maak account

Opinie door Thierry Keyen: verbeter de meetsystemen

Keyen UBA 2019.jpg

UBA identificeerde een reeks van uitdagingen voor merken en adverteerders in 2019. Het verbeteren van de actuele meetsystemen is één van de belangrijke aandachtspunten. En daarin speelt het CIM een prominente rol. Thierry Keyen, voorzitter CIM, kadert de problematiek.

Laten we even dromen. Dromen van de ideale reclamemarkt, waarin het CIM een holistische crossmediale maatstaf organiseert, en het logische gevolg daarvan, de ROCI, waarmee men foutloos het rendement van de media-investeringen kan berekenen.

Als die rechtstreeks geïntegreerd worden in optimaliseringsalgoritmen die zelf verbonden zijn met de platformen voor programmatic buying, bedenk eens hoe eenvoudiger de werking zou worden, hoeveel risico's zouden kunnen worden vermeden en hoeveel slechte keuzes ons bespaard zouden blijven! En denk aan de overbodige vakgebieden bij marketeers en mediastrategen, -planners en -buyers. Uiteraard is zo'n tool pas mogelijk als er unanimiteit bestaat over de noties return, efficiëntie en zelfs communicatie. Met andere woorden, zoiets bestaat niet …

Sinds het ontstaan van de publicitaire communicatie zijn in een razendsnel tempo steeds meer communicatiekanalen bijgekomen, en de creatieve oplossingen kunnen die amper bijbenen.

Uiteraard zijn hun eisen qua maatstaf toegenomen parallel met hun gebruik van de media. Vroeger zat alles geconcentreerd in pers en affiches, later kwamen daar nog film, televisie, radio, het internet en sociale media bij. Elk medium creëert een specifieke relatie met zijn publiek, en voor de evaluatie van dat publiek komt het erop aan die relatie te kwantificeren op basis van de gepaste criteria: het lezen van een bepaalde editie, aanwezigheid voor het scherm, voorbij een bord lopen, een webpagina openen enz. De functie van media binnen de publicitaire keten is een boodschap over te brengen naar een doelgroep, dus in elk van de gevallen komt het erop aan de contactopportuniteiten tussen dat medium en die doelgroep te meten.

Daartoe heeft het CIM de betrouwbaarste methodes uitgekozen, die onderling even sterk van elkaar verschillen als de media. Dat verplicht adverteerders ertoe heel divers gemeten doelgroepen naast elkaar te plaatsen om het globale rendement van een campagne te meten. Zolang die campagnes maar op één of twee media liepen, was dat nog makkelijk haalbaar. Maar door de steeds ruimere mediamixen en het feit dat een campagne steeds vaker een online gedeelte heeft, is dit moeilijker en onvoldoende relevant geworden. 

Vandaag willen we transversaliteit en exhaustiviteit.

Die twee elementen zijn heel moeilijk te realiseren, en geen enkel land heeft hier tot dusver een sluitend antwoord op gevonden. Maar waarom is dat zo gecompliceerd?

Transversaliteit veronderstelt eerst en vooral dat de relatie van een consument met alle communicatiekanalen die hem worden aangeboden observeerbaar en meetbaar is. De aanpak om de kwaliteit van elk van de contacten te meten en zo een precies beeld te krijgen, is technisch complex. Vervolgens moeten die contactopportuniteiten worden samengevoegd binnen eenzelfde referentiekader. Kunnen we redelijkerwijze dezelfde scores toekennen aan het zien van een affiche en een tv-spot als aan het horen van een radiospot of het lezen van een advertentie, het bekijken van een spot in de bioscoop of een pop-up op het web?

Naast de geheugenimpact is het geweten dat elk medium een eigen tempo heeft voor de mechanische efficiëntie van het herhalingseffect. Silostudies hebben dat fenomeen goed onder de knie dankzij software om de gegevens te verwerken, en spreidingscurves van de contacten die fijner zijn dan louter een GRP-accumulatie. Een geconsolideerde studie zal die typische kenmerken moeten integreren. 

Een ‘holistische crossmediale maatstaf’ kan maar bestaan als er consensus bestaat over het referentiesysteem.

Exhaustiviteit is altijd een doelstelling geweest van het CIM, dat elk nieuw medium dat adverteerders gebruiken probeert te meten. Tot de komst van het internet heeft het altijd zowat het integrale media-aanbod gemeten. Met het web en vooral web 2.0 zijn er twee obstakels opgedoken: de technische haalbaarheid en het gebruik van niet-Belgische media. Het internetverkeer wordt gemeten via tags die de gemeten sites bewust in hun pagina's opnemen. Tot dusver hebben grote internationale spelers zoals Google en Facebook altijd geweigerd daarin mee te gaan.

We hebben begrepen dat de transversaliteitsvraag oplossen ipso facto kan helpen om de exhaustiviteitsvraag te ontwijken, aangezien een consumer-centric maatstaf de contacten van Belgen met zowel de Belgische als de buitenlandse media zou omvatten. Het is dus daarop dat we onze inspanningen moeten richten.

De aanwezigheid in en de deelname van de adverteerders aan het werk van de organen van het CIM, en met name zijn strategische comités, is dus essentieel naast hun partners, agentschappen en media.

De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.

Research, Data & ROI Strategy & Branding Research Opinion CIM generic