Digimeter 2018: het jaar van de smartphone en de platformen

Survey
Digimeter.jpg

Imec publiceerde de elfde editie van jaarlijkse Digimeter, een onderzoek van Imec bij 4547 representatieve Vlaamse respondenten van 16+.

De field voor deze editie vond plaats in september en oktober 2018 en legt enkele opmerkelijke vaststellingen bloot.

Zo tonen de cijfers dat in 2018 ongeveer de hele bevolking, zowel jong als oud, digitaal is. Zowat alle Vlamingen hebben minstens een smart device in huis, op 2% bewuste geheelonthouders na.

Verder illustreert het onderzoek de absolute en onomkeerbare doorbraak van mobile first, net zoals de hegemonie van de smartphone die door de overgrote meerderheid beschouwd wordt als het meest onmisbare toestel in huis, onder impuls van het belang dat wordt gehecht aan video en sociale media, met Instagram als absoluut rijzende ster.

Zeven platformen, vijf kijkprofielen
De opmars van de smartphone hangt rechtstreeks samen met het tanende succes van het tv-scherm. Deze vaststelling verdient echter de nodige nuancering. Zo betekent tv vandaag voor de gemiddelde Vlaming ‘video content’. Die vlag dekt verschillende ladingen: het tv-scherm (waar het lineaire tv-verbruik nog licht daalt – met 2% - maar de ondergrens bereikt lijkt), het online aanbod van dezelfde zenders op de kabel (wat hun voet tussen de deur is om zich te verweren tegen online video van andere, internationale spelers, zoals VRT Nu of Stievie), het VOD-aanbod van de lokale operatoren (zoals Play en Play More van Telenet), het SVOD-aanbod via abonnement (zoals Netflix en Amazon Prime), het illegale streamingaanbod, YouTube en andere persoonsgebonden videodeelsites, met tot slot een niet onbelangrijke hoeveelheid video op nieuwssites.

Op basis van deze ingrediënten kun je vijf verschillende kijkprofielen samenstellen, al naargelang de door de kijkers gehanteerde platformen. De aggregatie van content verschuift met andere woorden naar de aggregatie van platformen. Deze gegevens maken het mogelijk een duidelijk en vooral genuanceerd beeld te schetsen van de huidige tv-consumptie.

Zo is het bijvoorbeeld duidelijk dat de helft van de bevolking nog steeds verstokt is aan het lokale ecosysteem, maar dat kijkers een indrukwekkend extra volume online video consumeren. “Dat wordt het strijdterrein voor de audiovisuele media”, aldus professor Lieven de Marez die vanuit de Research group imec-mict-UGent verantwoordelijk is voor het onderzoek. “33% van de respondenten heeft Netflix. Het is dan ook de dienst die de lat legt voor de andere spelers, zowel wat de gebruikservaring als de prijs betreft. Toch is er ruimte voor lokale spelers om een deel van die koek in te pikken: Netflix heeft bijvoorbeeld geen ‘schermgezichten’, wat nochtans wel belangrijk is voor de (jonge) kijkers. Daarom was het bijvoorbeeld een slimme zet van StuBru om Linde Merckpoel te laten vloggen.” Hij is ook benieuwd naar wat de impact van Disney zal zijn: kindercontent is een belangrijke differentiator.

Extended video prime time
Uit de gegevens van de Mobiele Data App die de onderzoeksgroep imec-mict-UGent in het leven riep om mensen zelf meer inzicht te verschaffen in hun smartphonegebruik, blijkt dat er door de doorwegende en zeer veelzijdige rol van de smartphone een ‘extended prime time’ ontstaat, bestaande uit ‘treintjes’ van bekeken en/of geraadpleegde platformen en apps. Die beginnen en eindigen opvallend vaak met Stievie en VRT.nu die er echter nog niet goed in slagen de kijkers vast te houden. “Content alleen is niet voldoende meer”, zegt De Marez daarover. “Online platform entries zijn het belangrijkst. De manier waarop content gemaakt wordt, moet worden aangepast. Dit is de generatie die enkel de titel, de kop en de eerste zes regels leest.”

Haat-liefde
Tot slot analyseert de Digimeter ook het gevoel van de Vlamingen ten opzichte van technologie en digitalisering. Aan de hand van de gegevens werden vijf profielen gedistilleerd. Grosso modo heeft 45% van de respondenten een haat-liefde verhouding met de digitalisering en hiermee samenhangende fenomenen, mede door toenemende problemen met digibesitas, fake news en privacy.

“Dat leidt onder andere tot een kentering en een opportuniteit”, besluit De Marez. “Jongeren waren onthecht tegenover de traditionele media en platformen, maar je ziet dat ze nu steeds meer teruggrijpen naar klassieke merken als betrouwbare platformen.”

Documenten

Marketing Technology Paid Media Research, Data & ROI Social Media Data & ROI Advertising Cross Media Digital Mobile Press Radio ROI Technology Television & other screen Media & Touchpoints Video tv