Opinie door Bart Baeyens: Kan mobile couponing de promo- en media paradox doorbreken?

Bart Baeyens.jpg

Onlangs las ik voor het eerst een Harry Potter boek en het inspireerde me… op een professionele manier. Ik las namelijk “De steen der wijzen”, wat een legendarische alchemistische substantie is waarvan men geloofde dat men er gewone metalen in goud mee kon veranderen. De Steen werd tevens beschouwd als heelmiddel bij alle kwalen en voor sommigen zelfs als middel tot onsterfelijkheid. Wie zou nu niet op zoek willen gaan naar de Steen der Wijzen?

In het Nederlands betekent het gezegde “De steen der wijzen zoeken” zoveel als een oplossing zoeken voor iets wat bijna niet op te lossen is. Ik moest hierbij spontaan denken aan de 3 hardnekkige paradoxen waarmee adverteerders kampen: de promo-paradox, de media-paradox en de mobile couponing-paradox. Paradoxen zijn ogenschijnlijke tegenstellingen die ingaan tegen onze logica, ze bezorgen ons een ongemakkelijk gevoel.

De promo-paradox bestaat erin dat adverteerders een steeds groter deel van hun marketing budgetten spenderen in promoties op de winkelvloer, om de verkopen van hun merken te ondersteunen, terwijl het rendement ervan dalende is.

Recente studies van AC Nielsen tonen namelijk aan dat in België slechts 30% van de promoties op de winkelvloer een positief rendement geven (het gemiddelde in Europa is 50%). En beterschap zit er niet aan te komen... want de promodruk bij de grootste food retailers is de laatste jaren met maar liefst 65% toegenomen, de gemiddelde korting in Europa steeg op korte tijd van 18% naar 33% en 1+1 promoties zijn tegenwoordig meer de norm dan de uitzondering. Bovendien zijn de promotactieken al jaar en dag hetzelfde, een bonnetje hier, een duopack daar … eenheidsworst die tot promoblindheid leidt bij de consument. Wat je al jaren ziet, zie je op den duur niet meer. Daarnaast is het voor merken prioriteit om nieuwe consumenten te rekruteren op de winkelvloer, maar financieren het gros van de promoties financiert echter de reeds trouwe consument. Het spreekt voor zich dat een doorgedreven personalisatie van promoties tot een nieuw optimum kan leiden, maar dat kan niet met de huidige standaard promo-tools. Dit alles samen creëert een onhoudbare situatie waarbij zowel de adverteerder als de retailer verliezen.

Hoog tijd voor vernieuwende oplossingen om hen uit deze verstikkende promoparadox te geraken!

De media-paradox bestaat erin dat adverteerders uit een steeds gevarieerder media aanbod kunnen kiezen, die bovendien steeds meetbaarder worden, maar dat nog steeds 3 op de 4 marketeers niet in staat is om een ROI te berekenen volgens een recente bevraging van AC Nielsen.

Een van de belangrijkste uitdagingen voor adverteerders is om de rechtstreekse impact van media op sales te kunnen aantonen. De meeste merkenfabrikanten kunnen echter de link met verkoop niet 1-op-1 aantonen. De publisher (het medium) weet welke consument er bereikt werd met welke advertentie, de retailer weet welke shopper de producten heeft aangekocht … de merkenfabrikant daarentegen weet meestal niets. Vaak koopt de fabrikant consumenten data en retailer data, maar deze zijn niet 1-op-1 geconnecteerd. Dus wordt er geprobeerd om de link tussen media en verkopen via ingewikkelde analyses aan te tonen. Daarbij is het niet uitzonderlijk om correlaties op extrapolaties los te laten … en kan een gewiekste marketeer of consultant bewijzen wat hij wil bewijzen … of zoals men aan het einde van een wiskundig bewijs neerpent: “quod erat demonstrandum”. “Big data” wordt zo al te vaak “dirty business”. Zonder de 1-op-1 link tussen media en verkoop blijft het gissen en al te vaak missen.

Hoog tijd voor een “cleane” data-analyse sport!

De mobile couponing-paradox bestaat erin dat nagenoeg elke Belg verknocht is aan zijn mobieltje en we wereldkampioen in kortingsbonnen zijn, maar dat digitale kortingsbonnen via de mobiele telefoon een marginaal fenomeen blijken te zijn.

In 2017 bleken amper 1% van de uitgegeven kortingsbonnen in de US digitaal te zijn. Nochtans zijn 3 op 4 consumenten op zoek naar kortingen via hun mobiel terwijl ze winkelen en bieden amper 9% van de retailers mobiele kortingsbonnen aan. Waar loopt het mis? Is er een onvoldoende aanbod van mobile coupons? Is de gewoonte bij de consument nog niet gecreëerd? Vertrouwt de consument het zaakje niet? Wat vaststaat is dat de meeste consumenten liever geen apps downloaden voor kortingen… de begraafplaatsen van iStore en Google Play liggen bezaaid met mobile couponing apps.

Hoog tijd voor laagdrempelige couponing oplossingen!

Mobile couponing is nochtans dé oplossing om de promo- en media-paradox te doorbreken. Sommigen beweren zelfs dat het de “heilige graal van de marketing” is. Via mobile couponing kunnen merken en retailers namelijk in real-time connecteren met consumenten en de directe link met de aankoop in specifieke shops blootleggen. Op deze manier kunnen ze de efficiëntie van “drive-to-store” en “in-store” promoties meten en uiteindelijk de ROI op media en promo investeringen verbeteren.

*** spoiler alert als u verder leest ***

Harry Potter vond na een lange zoektocht de Steen der Wijzen … en besloot om hem te vernietigen. Toen brak mijn klomp… beeld je maar eens in dat iemand de oplossing bedenkt om de mobile couponing paradox te doorbreken en die software vervolgens gezwind zou control-alt-deleten… ik mag er niet aan denken! 

Over de auteur
Bart Baeyens is een ondernemer met een passie voor consumenten merken en retail. Met Hashting wil Bart een wereldwijde mobile couponing revolutie ontketenen waar iedereen bij kan winnen: fabrikant, retailer én consument. Hij gaf hierover een presentatie tijdens de UBA Expert Community Omnichannel & Sales op 15/2.

De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.

Expert community Paid Media Research, Data & ROI Omnichannel & Sales Opinion shopper