De media manager is dood! Leve de media performance manager!, door Geert Debruyne, fma

News
Geert Debruyne_MM

De functie van media manager lijkt soms een uitstervende soort. Terwijl de nood aan mediacoördinatie en de link van media met de business groter dan ooit is.

De oplossing? De media performance manager: de persoon die zich bezighoudt met het meten van de performance én de koppeling naar businessobjectieven.
 
Het is opvallend hoe snel de lokale en internationale topbedrijven hun media managerfunctie afromen of heroriënteren. Lokale en internationale voorbeelden genoeg de laatste maanden! Is er iets aan de hand?

Ja, er is wel degelijk een probleem, omdat (vooral de internationale) ondernemingen overhead analyses laten uitmonden in het schrappen van bepaalde media- en bij verlenging marketingfuncties. De media manager valt vaak tussen twee (of zelfs meer) stoelen en is het kind van de rekening. “Bovendien is media toch beheersbaar door brand managers of à la limite door de CMO zelf”, is de redenering van zij die beslissen over herstructureringen allerhande. Anders geformuleerd, de media manager krijgt zijn of haar activiteiten niet meer vertaald in businessobjectieven en dus ook niet meer naar het niveau van het topmanagement!

Ons inziens is er nog een onderliggende reden aan deze evolutie. Of we het nu graag horen of niet, behoren de media managers vaak tot de oudere generaties in onze sector. De toegenomen digitalisering, het verjongen van bepaalde afdelingen en de technische discussies in combinatie met de versnelde shift van het budget van klassiek naar online, zorgen ervoor dat de bazen het media management eerder als een doorgeefluik zien, zonder veel inhoudelijke toegevoegde waarde en dus als gemakkelijk op te offeren.

En daarmee lijkt alles gezegd, toch? Neen, net niet! Het is geen geheim dat er de laatste jaren meer en meer mediapitches georganiseerd worden. Grotendeels omwille van hoop-op-savings-redenen. De beloftes die de bureaus maken, worden echter almaar complexer. fma maakt het continu mee en ziet bovendien mediacontracten tussen klant en bureau in versneld tempo verouderen. De omgeving en de evoluties vragen ook meer aandacht voor andere zaken en in die optiek kunnen we het dus ‘logisch’ noemen dat het management ingrijpt.

Alleen, wie controleert die afspraken nog? Dure eden, nog duurdere verbintenissen, een kosten-ratecard waarvan je niet weet welke taal het is als je het leest en fees die in plaats van “één-duidig” eerder “acht-duidig” geworden zijn. Is daar nog opvolging voor? De vraag stellen is ze beantwoorden.
Maar er is (nog) meer. De coördinatie intern bij de bedrijven is nooit zo broodnodig geweest. Er zijn veel meer bureaus waarop een beroep gedaan wordt, de specialisaties nemen toe en in-housing van diverse taken piekt en zal nog veel meer pieken. Is er nog iemand die intern coördineert, die zorgt dat iedereen met iedereen praat en vooral dat iedereen doet wat hij of zij moet? De vraag stellen is ze beantwoorden.

Bovendien eist de nieuwe mediawereld ook bijkomende inzichten en kennis. En vooral: een betere meting van de performance. Geen data zonder meting. En data zijn de toekomst, voor zover ze al niet het heden zijn. Mediaplanning zonder data zal op korte termijn beschouwd worden als een verouderde manier van werken. Meer meten is meer data gebruiken. Maar door meer data te gebruiken, is er contradictorisch genoeg ook meer media-inzicht vereist. Er wordt immers teruggegrepen naar de basis van veel zaken. Is er voldoende media kennis aanwezig om zeker te zijn dat de juiste data de juiste interpretatie krijgen met een intelligente link naar media strategische planning? Wie volgt de KPI’s op? Trouwens wie zet het concept van het dashboard op en wie heeft de KPI’s initieel gedefinieerd en intern afgestemd? Zijn we zeker dat het de juiste KPI’s zijn? En hoe gaan we rapporteren hierover? De vraag stellen is… inderdaad!

De job van media manager mag en kan niet langer als een pure coördinerende rol gezien worden! De media manager moet een significantere plaats hebben in het marketing businessmodel. Hij of zij moet media terug in handen hebben en verder gaan dan postbus spelen! De media manager moet voortaan over de performance van campagnes waken en rapporteren en een gewaardeerd onderdeel van de ‘business’ worden! Daarmee zal de perceptie van de beslissingsnemers over de rol van de media meneer of mevrouw ook mee-evolueren.

Maar om blijvend serieus genomen te worden in de board rooms, moeten we nog een stap verder durven gaan, snel en efficiënt!

Geert Debruyne - fma

Agency Management Paid Media