Kantar buigt zich over het nieuwe evenwicht tussen reclame en abonnementen

Survey
newspaper.jpg

Wat zijn de drivers die consumenten aanmoedigen om zich te abonneren in een media-omgeving waarin een nieuw evenwicht tot stand wordt gebracht tussen gratis modellen die worden gefinancierd door reclame en betalende modellen? Dat is een van de vragen die Kantar probeert te beantwoorden in de derde editie van zijn Dimension studie waaraan in totaal 58 CEO’s en CMO’s en 5.000 consumenten uit de vijf grootste communicatiemarkten ter wereld (Brazilië, China, VS, Frankrijk, Verenigd Koninkrijk – via 1.000 CAWI interviews per land in oktober vorig jaar) deelnamen. 

Het onderzoeksbureau onthult eerst en vooral dat het percentage mensen dat bereid is te betalen voor iets waarvan ze menen dat ze het elders gratis kunnen vinden altijd relatief laag zal zijn. Dit varieert wel sterk naargelang het medium. Zo kijkt 96% van de ondervraagde personen minstens een keer per week naar televisie, maar verklaart 52% te betalen voor een tv- of video abonnementendienst (daar wordt 38% van abonnees voor een gratis dienst aan toegevoegd); wat betreft radio is het aandeel 78%-22% en voor de geschreven pers 89%-15% (zowel voor kranten als voor magazines). 

Als we het hebben over de specifieke drivers om zich te abonneren, veegt Kantar het idee van tafel dat consumenten zouden betalen voor content met als enige doel om reclame te vermijden. Als dat het geval zou zijn, zouden de ad blockers blijven groeien. Het aantal consumenten dat ad blockers gebruikt, heeft echter zijn maximum bereikt in vergelijking met de resultaten van de Dimension studie die drie jaar geleden werd gevoerd. Van de ondervraagde personen telt Kantar toch nog 48% ‘heavy users’ van ad blockers (zij die ze altijd gebruiken). 

In de realiteit zijn de voornaamste drivers die consumenten aantrekken exclusieve kwaliteitscontent voor tv en video, alsook personalisatie voor audio en geschreven pers. 

48% koopt bijvoorbeeld een abonnement om toegang te krijgen tot tv-programma's en films die ze elders niet kunnen krijgen; in het geval van audio zegt 47% zich in te schrijven omdat de dienst is aangepast aan hun behoeften en 36% doet het om reclame te vermijden. In de geschreven pers is het de personalisatie die een rol speelt voor 39% van de abonnees op kranten en voor 43% van de abonnees op tijdschriften.

Als conclusie schrijft Kantar dat er een hybride model aan het ontstaan is waarin de keuzecriteria voor consumenten en de abonnementsvolumes variëren naargelang een aantal factoren waaronder de kostprijs. 

Kantar waarschuwt ook voor een overdreven gebruik van marketing, gezien het feit dat zowel consumenten als professionals zich kunnen ergeren aan het grote aantal advertenties waaraan ze worden blootgesteld. Voorts denkt 70% van de consumenten dat ze voortdurend dezelfde advertentie te zien krijgen en weigert 54% te worden getarget op basis van hun online activiteiten. 

Een ander facet is het luik over de perceptie van consumenten over de communicatiekanalen die worden gebruikt door marketeers. Dat hoofstuk besluit dat authenticiteit en transparantie sleutelelementen zijn in hoe merken communiceren met hun doelgroepen.

PR en andere vormen van Earned en Owned Media kunnen een echte authenticiteit geven aan een merkboodschap, tenminste als de boodschap correct wordt gecommuniceerd en als ze verschijnt in een formaat dat vertrouwen opwekt. Consumenten maken namelijk geen onderscheid tussen PR en reclame. Meer dan de helft beschouwt het als een vorm van advertising wanneer een bericht lijkt te komen van een merk (ongeacht het gebruikte communicatiekanaal). Kantar geeft ook aan dat “de pogingen om een duidelijke merkboodschap te verdoezelen niet werken.”

De studie stelt verder dat het internet en websites voortaan de voornaamste informatiebronnen zijn over merken voor 72% van de ondervraagden. Vrienden en familie (53%), online reviews van andere consumenten (44%), sociale media (42%) en reclame (31%) sluiten de top vijf af.

Daarna volgen de websites van bedrijven (27%), artikels van kranten en magazines (25%), blogs (21%) en helemaal onderaan de ranking, de influencers (9%).


Meer info vind je hier

Documenten

Paid Media Research, Data & ROI Strategy & Branding Advertising Owned media Media & Touchpoints