Karen Nelson-Field: "Het televisiescherm blijft magisch voor reclame"

Survey
Karen Nelson.jpg

De Australische Karen Nelson-Field (executive director Centre for Amplified Intelligence en professor Media Innovation aan de University of Adelaide) presenteerde de recentste resultaten van haar Benchmark Series. Ze illustreerde dat televisiereclame meer en langer impact heeft dan zijn digitale variant.

Benchmark Series is een grootscheeps onderzoek in meerdere luiken. Kun je eerst even vertellen waar het vandaan komt en wat de bedoeling is?
Dit onderzoek kwam er op verzoek van ThinkTV, het internationale instituut dat instaat voor de promotie van televisie als reclamemedium. Toch gaat het om een objectieve, onafhankelijke en wetenschappelijk onderbouwde studie die bij 2500 respondenten onderzocht in welke vorm videoreclame tot omzetgroei kan leiden. De studie werd gevoerd aan de hand van eye tracking technologie en artificiële intelligentie, in ‘natuurlijke omstandigheden’.

De onderzochte advertenties werden getoond op televisie, Facebook en YouTube, om te zien welk kanaal kon rekenen op de meeste actieve (en passieve) aandacht. Vervolgens werden de respondenten doorgestuurd naar een virtuele supermarkt.

Wat waren je voornaamste bevindingen?
Uit de resultaten bleek dat televisiereclame op het televisiescherm kan rekenen op 58% aandacht via active viewing. Dat is twee keer meer dan op Facebook en 15 keer meer dan op YouTube. En hoe meer aandacht er geschonken wordt aan reclame, hoe groter de kans dat consumenten het merk effectief zullen kopen. Die correlatie wordt uitgedrukt via het begrip Short Term Advertising Strength (STAS). Volgens het onderzoek kan televisie prat gaan op een hogere STAS: de impact op sales ligt gemiddeld 20% hoger op tv dan op Facebook en YouTube.

Daar zullen ze bij de Google en Facebook niet zo blij mee geweest zijn…
Neen, Facebook stuurde zelfs een persbericht uit over de smartphone als zijn optimale platform. Daarom deden we de studie helemaal over, maar dan via mobile. Uit deze onderzoeksfase bleek dat kleine schermen meer sales opleveren voor alle platformen (dus ook voor tv). Maar zelfs de laagste STAS van TV (dus op het tv-scherm) is nog altijd beter dan de beste STAS van de online platformen.

Heb je daar een verklaring voor?
Het hangt samen met de coverage van de advertenties, het percentage van het scherm dat advertenties innemen. Dat bepaalt hun visibility. Op televisie bedraagt de coverage per definitie 100%; op YouTube en Facebook is dat slechts een derde, hoewel het percentage wel hoger ligt via mobile. En hoe groter de coverage, hoe groter de aandacht en hoe hoger de sales.

Je breekt ook een lans voor het primordiale belang van pixels in de impact van een advertentie.
Hoe meer pixels er zichtbaar zijn, hoe groter de impact van een advertentie. Daarbij geldt ook dat 100% van de pixels die te zien zijn op het volledige scherm meer impact hebben dan 100% pixels die een kleinere proportie van het scherm beslaan. Deze vaststelling is niet onbelangrijk met betrekking tot de huidige normen inzake viewability voor video die sinds 2014 bepalen dat 50% van de pixels gedurende 2 opeenvolgende seconden zichtbaar moet zijn om mee te tellen als impressie. In de States vaardigde de Media Rating Council een voorlopige cross-media standaard voor video uit die de regels verstrengt, niet alleen voor digitale viewable impressies, maar ook lineaire tv: 100% van de ad moet in view zijn (in tegenstelling tot 50% in het verleden) en dat gedurende minstens twee seconden.

Het onderzoek analyseerde ook de effecten van videoreclame op lange termijn: naargelang het platform waarop hij bekeken wordt, verschilt het tempo waarmee de impact erodeert.
Inderdaad. Dat noemen we decay: elk platform erodeert op zijn eigen ritme. Volgens onze resultaten verloopt de decay op televisie trager dan op de andere media: een advertentie die vertoond wordt op televisie wordt 2,5 keer langer herinnerd dan op Facebook en zelfs drie keer langer dan op YouTube. Bovendien is de herinnering aan tv-reclame zo sterk dat het effect op de verkoop na 28 dagen nog groter is dan het effect van de videoreclames op Facebook en YouTube tijdens hun piek. Met andere woorden, het televisiescherm blijft magisch: hogere STAS, tragere Decay. Dat heeft onder andere – maar niet alleen – te maken met de betere zichtbaarheid op televisie.

Waarom zou een zinnige adverteerder dan nog reclame op digitale platformen kopen? Of om het anders te formuleren, waarom kopen adverteerders reclame op Facebook en Google?
Om verschillende redenen. Om te beginnen zijn Facebook en Google goede marketeers (lacht). Anderzijds worden de reclamebuyers almaar jonger en zijn ze steeds minder vertrouwd met of geïnteresseerd in traditionele tv; ze worden daarentegen gefascineerd door digital en algoritmen. Televisie heeft zijn eigen PR niet goed gedaan.
Ik wil niet beweren dat je enkel nog tv-reclame moet maken en digital volledig skippen: de ideale verhouding volgens Les Binet bedraagt 80% voor tv en 20% voor digital, terwijl het vandaag eerder omgekeerd is. Bovendien zijn er gevallen en doelstellingen waarvoor digital beter geschikt is. Dan denk ik aan retargeting bijvoorbeeld.

Weet je al waarover je volgende onderzoek zal gaan?
Het ontbreekt nog aan research rond de impact van de programma’s, van de content. Kwaliteit is immers een belangrijk element, maar wel eentje dat door iedereen anders wordt ingevuld. Het is dus beslist interessant om daar een norm te bepalen.

Documenten

Strategy & Branding Research Advertising Digital