De effectiviteit van promoties boosten door gedragswetenschap

Survey Insights
PHOTO-2019-04-23-19-42-ResizedV2.jpg

Op de meeste Europese markten neemt de ROI van promoties gestaag af. In die mate zelfs dat nog amper 40% van de promoties een positieve ROI zou hebben. Om de problematiek daarachter te begrijpen, kijken we eerst welk effect een promotie (of eender welke POS-activatie) zou moeten hebben op de individuele shopper. Het doel van een POS-activatie is om de verkoop nog meer te prikkelen dan normaal (zonder de POS-activatie). Ipsos ontwikkelde een kader waarin de shopper centraal staat en waaruit blijkt dat 5 verschillende mechanismen een verkoopprikkel kunnen genereren.

De problemen met veel traditionele promoties:

  • Keuzeactivatie leidt vaak tot kannibalisatie. Een merk in het portfolio van de producent maakt winst ten koste van een ander. Daarnaast wordt bij keuzeactivatie maar een beperkt aantal nieuwe klanten aangetrokken. Dikwijls geeft men geld aan shoppers die het merk sowieso gekocht zouden hebben, ook zonder de promotie.
  • Hoewel een POS-activatie ideaal is om uw merkovertuiging kracht bij te zetten en meer merkwaarde op te bouwen, leggen de meeste traditionele promoties resoluut de nadruk op de prijs en bereiken net het tegengestelde. Als uw merk constant in promotie staat, zult u de waargenomen referentieprijs verlagen. En dan kan het erg lastig worden om een shopper ervan te overtuigen dat wat u als de normale prijs ziet een meer dan degelijke prijs is.
  • Een POS-activatie moet tot een impulsaankoop leiden en mensen overtuigen om meer stuks van uw merk te kopen dan ze normaal zouden doen. Maar die verkoopprikkels worden vaak geneutraliseerd door het feit dat shoppers gewend zijn geraakt aan promoties. Shoppers wachten tot een merk in promotie staat om dan ineens een hele voorraad in te slaan. Bijgevolg stijgt de verkoop over een langere periode niet echt.

Het grote probleem met traditionele promoties is dat een merk maar op één ding focust: de prijszetting. Vandaag zijn shoppers zo grondig geïnformeerd over welke producten ze wanneer en via welk kanaal kunnen kopen, dat een resolute focus op de prijs de dalende ROI alleen maar verder in de hand zal werken. Het grote gevaar is dan dat u verzeilt in een race naar de bodem, met shoppers die voortdurend op zoek gaan naar nog grotere kortingen.

Maar, er schijnt licht aan het einde van de tunnel. Marketeers en verkooporganisaties vergeten vaak dat ze shoppers in het POS met andere voordelen dan alleen kortingen over de streep kunnen trekken om hun merk te kopen (en bovendien in grotere hoeveelheden)!

Het is hier dat de toepassing van gedragswetenschappelijke concepten van onschatbare waarde kan zijn.

Gedragswetenschap is de toepassing van psychologische inzichten die ons helpen de menselijke besluitvorming beter in kaart te brengen. De gedragswetenschap verschaft ons meer inzicht in de bewuste en onbewuste drijfveren achter een keuze. Ze biedt een raamwerk dat ons beter moet doen begrijpen wanneer een keuze gedragen wordt door emotie, intuïtie of eerder rationele overwegingen. Ze biedt ons de instrumenten om aspecten uit zowel System 1 als System 2 van het besluitvormingsproces te beïnvloeden.

 

Gedragswetenschap was lange tijd het exclusieve speelveld van academici en overheidsinstanties (bv. om ervoor te zorgen dat mensen zaken zoals de fiscale regelgeving, milieubeschermingswetten enz. strikter zouden naleven). De discipline werd lang genegeerd door marketeers, maar daar komt nu snel verandering in. De afgelopen vijf jaar zijn heel wat bedrijven gedragswetenschappen beginnen toe te passen in de verkoop van hun producten. En dat zal ze geen windeieren leggen.

Er zijn een heleboel gedragswetenschappelijke concepten die het gedrag van mensen helpen te verklaren. Hieronder hebben we er een aantal opgesomd die bijzonder relevant zijn als we het hebben over promoties.

Hierna ga ik dieper in op 2 voorbeelden om het potentieel van de toepassing van gedragswetenschappelijke concepten te demonstreren:

Voorbeeld 1: Plaatsvervangende vervulling

Amerikaanse onderzoekers voerden een experiment uit waarbij ze de invloed van een gezond alternatief op een vettige productkeuze (frietjes) bestudeerden. Een aantal deelnemers werd gevraagd om een bijgerecht bij hun lunch te kiezen. De helft van de deelnemers kon kiezen uit een aantal opties met daarbij ook een gezond alternatief, de andere helft kon de gezonde optie niet kiezen. Tegen alle verwachtingen in zagen we dat meer deelnemers een vettig product kozen als er ook een gezonde optie was. Hoe kunnen we dat verklaren? Alleen al de aanblik van een gezonde optie vervult 'plaatsvervangend' de nutritionele doelstellingen en geeft de consument een vrijgeleide om zich eens te laten gaan. In de VS gebruikten veel snackfabrikanten dit inzicht om hun verkoop te boosten door een display naast gezondere alternatieven te plaatsen.

 

Voorbeeld 2: Verliesaversie

Een experiment met een display vol soepblikken in promotie toonde aan dat de verkoop aanzienlijk de hoogte in kon worden gejaagd alleen al door een limiet in te stellen op het aantal blikken dat elke individuele shopper mag kopen.

 

Onze conclusie? We zijn ervan overtuigd dat iedere producent er belang bij heeft om gedragswetenschappen toe te passen om de effectiviteit van zijn promoties en POS-activaties te boosten. Maar wie het volle potentieel van de gedragswetenschap wil benutten, krijgt dat helaas niet in de schoot geworpen. Er is een gedisciplineerde aanpak voor nodig met gepersonaliseerde onderzoeksprotocols die tot inzichten leiden en experimentele tests.

Bij Ipsos volgen we 4 stappen om gedragswetenschappelijke concepten toe te passen in POS-activaties: 1) bepalen welk gedrag we willen veranderen 2) bepalen welke barrières de beoogde gedragswijziging in de weg kunnen staan 3) bepalen welke gedragswetenschappelijke concepten we kunnen toepassen en 4) valideren van de POS-activaties door middel van een controle vs. een onderzoek met testcellen waarbij we virtuele winkels of – in het geval van e-commerce – replica's van webshops gebruiken.

Hans Raemdonck, Global President, Ipsos Marketing, Products, Pitches & Programs, gaf een meer uitgebreide presentatie over hetzelfde onderwerp op de Expert Community Omnichannel & Sales van 15 februari.

Documenten

Agenda

Expert community Research, Data & ROI Omnichannel & Sales Research Data & ROI CMI ROI shopper